A delação de Joesley Batista, dono da JBS, envolvendo o presidente Michel Temer, deve prejudicar as vendas das duas principais marcas do grupo: a Friboi e a Seara, na avaliação de especialistas. Segundo publicitários ouvidos pela reportagem, são as marcas que o consumidor mais associa ao nome JBS e, portanto, seriam mais afetadas. Nas redes sociais, a reação dos consumidores ao episódio já é visível em memes e comentários que sugerem boicote a produtos.
A Friboi é a principal marca da “JBS Mercosul”, que responde por 16,5% do faturamento da companhia. Já a Seara responde por 10,6% da receita líquida da JBS. A operação nos EUA já representa 41,8% do total.
Romualdo Ayres, coordenador de pós-graduação da ESPM Rio, destaca que a JBS é associada a carnes pelos consumidores. Entre os motivos, lembrou, está o investimento que o grupo fez na construção da marca Friboi para a categoria de carnes bovinas.
“A Friboi é muito identificada com a JBS. É preciso lembrar que foi a JBS que cometeu as ilicitudes. Por isso, as vendas serão afetadas. A Friboi se tornou alvo de muita implicância. A retomada dessa marca será muito difícil. E pode até ser inviabilizada, o que é uma pena, pois a empresa fez um trabalho muito interessante de desenvolvimento de marca na categoria de carnes”, destacou Ayres.
Roberto Kanter, professor dos MBAs da Fundação Getulio Vargas (FGV), faz avaliação semelhante. Para ele, as marcas Friboi e Seara são as mais afetadas, pois o consumidor já identifica as marcas de carnes de frango e bovina com a palavra JBS. Ele destacou que as vendas terão uma queda devido à mobilização popular.
“Uma notícia ruim gera um impacto dez vezes maior que uma notícia boa. Tudo o que aconteceu gerou uma mobilização popular, e isso afeta o consumo. Essas marcas terão de criar uma estratégia para dissociar sua imagem da companhia. A empresa terá de fazer uma pesquisa para descobrir o efeito e blindar suas marcas”, afirmou Kanter.
Os especialistas afirmam que a crise na imagem da JBS também afeta a sua controladora, a J&F, mas em menor grau. A holding é dona de marcas conhecidas em todo o país. No setor de higiene e limpeza, seu portfólio inclui Minuano, Francis e Neutrox. É dona das sandálias Havaianas, da grife carioca Osklen, além das marcas de laticínios Danúbio e Itambé. Também comanda o Banco Original. Segundo analistas, a JBS responde por cerca de 80% do faturamento da J&F.
“Todas essas marcas são afetadas, mas os impactos tendem a ficar restritos a grupos seletos. A grande maioria não sabe que essas marcas fazem parte do grupo. Por isso, a reação tende a ser limitada”, disse Kanter.
J&F: operação segue normal
José Roberto Whitaker Penteado, consultor e especialista em propaganda, afirmou que a empresa como um todo pode sofrer no mercado financeiro. “A atuação dos empresários ou altos executivos de uma empresa pode influenciar positiva ou negativamente suas marcas”, diz.
Flavio Martino, sócio-diretor da Giacometti Rio, diz que ainda é cedo para saber o real impacto para as marcas com a crise gerada no cenário político. Ele destacou, porém, que as marcas têm uma certa blindagem por não terem o mesmo nome da companhia.
“As marcas são fortes para o consumidor. Diferentemente da Odebrecht, na qual a empresa leva o nome dos donos, as marcas não levam explicitamente o nome da família. Isso, por si só, já é uma blindagem. O grupo terá de ser transparente na estratégia a respeito do Brasil e, consequentemente, na continuidade das marcas. Eles (os controladores da JBS) não foram presos e, em tese, digo e repito, a imagem não saiu tão arranhada, mesmo com todas as suspeitas de propinas e influência na obtenção de crédito. Ganhou mais força a entrega das provas do que as ilicitudes”, analisa.
Procurada, a empresa afirmou em nota que a “J&F Investimentos e suas controladas, entre elas a JBS, prosseguem operando normalmente, como sempre estiveram com a qualidade de seus produtos como prioridade máxima. Quanto ao noticiário dos últimos dias, a J&F entende que o mecanismo de colaboração premiada está permitindo que o Brasil mude para melhor”.
