A MTV agoniza

Em meio às transformações pelas quais passou em quase 23 anos no ar, a MTV Brasil deixou fãs de primeira hora saudosos da sua programação musical, ampliou audiência deixando de soprar o vento para seguir o rumo das FMs populares, embarcou com tudo na interação virtual, arriscou-se por outras praias além das sonoras, perdeu sua relevância no revigorado universo do videoclipe e agora agoniza diante de um futuro incerto.

Segundo informações que circulam nos mercados publicitário e televisivo – nenhuma das partes se pronunciou oficialmente sobre – o grupo Abril, licenciado para operar a MTV no Brasil, deve devolver a marca ao conglomerado de mídia norte-americano Viacom. Mas, em meio a demissões e cancelamento de programas, porém, a MTV Brasil anunciou na semana passada novas atrações com estreias programadas até setembro. As especulações indicam que a Viacom acerta os ponteiros para manter a emissora em atividade no país, como um canal pago e não mais em sinal aberto UHF.

Estratégia

Essa estratégia de preservação atesta a importância que a marca MTV ainda tem na cultura pop. Para uma geração de apaixonados por música, que cresceu assistindo aos musicais do Fantástico (TV Globo) ou aos raros programas jovens que exibiam videoclipes nas décadas de 1970 e 1980, a MTV, em operação nos EUA desde agosto de 1981, exibindo música pop 24 horas ao dia, era um sonho. O canal revolucionou a indústria musical, criou uma linguagem visual que foi absorvida até mesmo pelo cinema, revitalizou carreiras de astros veteranos e criou novos ídolos. O som nunca dependeu tanto da imagem quanto na era pós-MTV.

A chegada do canal ao Brasil, em outubro de 1990, foi recebida com emoção e gambiarras de arames de cabide para captar o sinal UHF. Essa estreia no país se deu em um momento especial para música pop: às vésperas da explosão grunge, da onipresença global do Guns N’ Roses e das provocações eróticas de Madonna.

Gringos

Cada um tinha seu programa e seu VJ favoritos, do hard rock e heavy metal com o Gastão às bandas indies apresentadas pelo "reverendo" Fabio Massari. Em tempos pré-internet, Zeca Camargo, no MTV no Ar, colocava o público em sintonia com o noticiário que antes dependia de revistas importadas. Já não se esperava mais meses até escutar e ver o mesmo que os gringos. As rádios FM, mesmo as mais antenadas, passaram a ser pautadas pelo canal.

Comercial

A euforia, entretanto, não se traduziu em audiência que garantisse a viabilização comercial da MTV. Para ampliar seu público, chegou aos anos 2000 abrindo espaço a gêneros populares, distanciando-se da música e apostando em uma linha de programas variados.

Renegar sua origem musical talvez tenha sido um erro estratégico, como mostra o sucesso de canais concorrentes e, sobretudo, desde 2005, do YouTube, que não apenas comprovou que o interesse pelo videoclipe não havia arrefecido como criou ele próprio uma nova leva de ídolos. Psy e A Banda Mais Bonita da Cidade estão aí para mostrar que a música pode circular com mais eficiência quando embalada numa boa imagem. O videoclipe segue firme e forte. A MTV, no Brasil, nem tanto, muito por subestimar a saúde e a longevidade do monstro que criou.

Economia

"Ainda estamos aqui"

Agência O Globo

Diretor de programação da MTV, Zico Góes diz que, nos últimos dois anos, já se acostumou a ouvir todo tipo de boato sobre o alardeado fim do canal. A última onda de comentários veio neste mês, com a demissão de 70 funcionários – entre eles três VJs: Chay Suede, Juliano Enrico e PC Siqueira. Parte do grupo Abril, que vem passando por uma reestruturação, a emissora paulista, no entanto, segue no ar. Talvez não tão firme, ou nem tão forte. Mas Zico diz que o show continua. Com uma equipe menor e menos recursos, o desafio, agora, é aprender a trabalhar de outra forma. Pelo menos até dezembro, a MTV tem programação garantida, afirma o diretor.

"Enxugamos os processos. A ordem era economizar e achar um novo tamanho, então reduzimos o da MTV. Vamos deixar de fazer alguns programas e, ao mesmo tempo, vamos fazer de outra maneira. Estamos aproveitando para replanejar e aprender a trabalhar de uma maneira diferente", explica Zico.

Choro

A maioria dos VJs, diz o diretor, continua na casa. Titi Muller, que chorou ao vivo ao se despedir do Acesso MTV – um dos programas cortados da grade, junto com Hora do Chay e MTV sem Vergonha, cujas temporadas terminaram e não foram renovadas –, volta ao ar em agosto com uma edição especial do Mochilão gravada em Santa Catarina. Na próxima quinta-feira, às 22 horas, o canal estreia episódios inéditos de Hermes e Renato.

"Vamos fazer menos coisas porque tem menos gente para fazer. Será uma tevê mais concentrada. No ar, a percepção é de que a MTV está bem, obrigado. Mas nos bastidores e na realidade o corte foi grande. A gente já trabalhava com o que dava, e sempre fomos conhecidos como uma tevê que produz barato, porque entendemos que algumas coisas são desperdício e que temos muita gente jovem e talentosa. Agora temos tudo isso, mas menos jovens, já que alguns foram mandados embora", lamenta Zico.

Novos caminhos

No entanto, ele diz, a crise aponta novos caminhos. O canal vai investir ainda mais em produções independentes e em parcerias nos moldes de atrações patrocinadas, como o Perua MTV Intense, atualmente no ar, e o MTV Sports Cup Noodles, que estreia em 9 de agosto, e está "aberto a qualquer outro cliente, de qualquer espécie, dentro da nossa expertise", conta Zico.

Licenciamento

A questão do licenciamento da emissora – hoje, a Abril paga royalties à Viacom, detentora da marca MTV, para poder usar o nome do canal – também não está definida. "Abril e Viacom têm que resolver isso entre eles. Se modificarem esse status, não sei de nada", desconversa Zico. Assim como o futuro do Video Music Brasil, premiação anual dos melhores da música. Mas o pior, acredita o diretor, já passou.

"Nossa sorte é que temos pouca coisa para fazer até o fim do ano. Boa parte da programação é de produções independentes. Não vamos ter buracos para preencher. Compramos uma série gringa da revista Vice, de documentários de meia hora, sobre o mundo jovem e política, bem atual. E no fim do ano vemos o que vamos fazer."