Como as redes sociais mentem para você

Todo mundo que usa sites de redes sociais “segue”, “curte” e assina páginas de pessoas que não são propriamente celebridades, nem são amigas, colegas de trabalho ou conhecidas. Mas elas dizem coisas interessantes, importantes, engraçadas. Ou sabem muito sobre algum assunto – moda, fitness, gastronomia, games. E, aparentemente, fazem isso pelo simples prazer de compartilhar.

O que nem todo mundo sabe é que o marketing também segue os passos dessas pessoas e tem um nome para todas elas: “influenciadores”.

Com números altos de seguidores ou relevância e credibilidade em nichos mais ou menos específicos, esses perfis na rede são vistos como potenciais amplificadores de publicidade das marcas. E o marketing se tornou expert em usá-los – muitas vezes, sem ser percebido pelo público.

Embaixadores

Conforme explica o professor da FGV e da ESPM e consultor de marketing Edney Souza, a identificação do público com estes influenciadores é mais real que a de uma audiência de uma estrela de tevê. “É claro que a Xuxa não usava o hidratante Monange, nem a Gisele Bundchen usava Pantene. Mas quando uma menina faz um tutorial de maquiagem no YouTube, abre um produto e usa em frente à câmera, as pessoas podem ter certeza de que ela usa, e estão vendo como fica”, ilustra.

De acordo com o publicitário Eden Wiedemann, head de planejamento da agência Cumbuca, os influenciadores também são meios de as marcas entrarem nas redes sem parecerem “intrusas”.

“[Elas eram] muitas vezes aceitas, mas não necessariamente ganhando a ‘amizade’ que algumas buscam por parte de seus consumidores. Usar embaixadores para propagar sua mensagem foi a solução natural – solução inclusive que atende a demanda de maior valor dentro das redes: o compartilhamento de conteúdo aliado a uma chancela positiva por parte do consumidor”, explica.

Comum

A prática já é tão comum, segundo o publicitário especializado em Mídia Online Hilário Júnior, que as “opiniões” patrocinadas sobre produtos e serviços, por exemplo, se tornaram mais frequentes que as opiniões de fato.

“[Acontece] o tempo todo”, diz. “Conheço casos de blogueiras de moda, por exemplo, cujo todo o conteúdo que elas postam na internet é patrocinado... e patrocinado por muitos milhares de reais por dia”, conta, por e-mail.

Polêmica

No início de novembro de 2015, uma australiana de 18 anos chamada Essena O’Neill provocou um debate de alguns dias na rede quando confessou, em seu canal de YouTube (com mais de 250 mil assinantes), que suas postagens no Instagram (com outros mais de 600 mil seguidores) estavam repletas de publicidade oculta para vestidos, biquínis, joias, sapatos; que fotografias aparentemente casuais e espontâneas eram, na verdade, anúncios cuidadosamente elaborados; e que aquele mundo de aparências e números a estava deixando infeliz.

Assim como outras modelos adolescentes haviam inspirado Essena, ela influenciava milhares de jovens que a seguiam nas redes sociais, o que gerou discussões sobre os padrões que o esquema vem reproduzindo para este público – geração para o qual estar nas redes é praticamente uma condição de existência, e que é justamente o tipo de público que torna tais influenciadores tão valiosos para as marcas.

O caso também fez pensar sobre as implicações éticas de estratégias de marketing do tipo – embora não tenha ficado claro se o movimento da modelo não teria sido ele mesmo uma ação comercial, já que ela se tornou mais famosa do que nunca.

A publicidade velada, no entanto, não é regra (e infringe, aliás, o Código de Defesa do Consumidor: influenciadores como a famosa e polêmica blogueira fitness Gabriela Pugliesi já foram processados por isso).

É possível conviver com a prática na rede desde que ela seja feita de forma transparente – o que tende a ser a norma, de acordo com Edney Souza.

“Quem vai permanecer como influenciador neste mercado é quem consegue manter um acordo ético com seu leitor”, diz o professor, para quem o marketing no Brasil ainda está apenas começando utilizar influenciadores “menores” – opinião compartilhada por Eden Wiedemann, que diz que o “usuário comum” tem um potencial ainda a ser descoberto pelas marcas.

Vigias

A prática, na opinião de Edney, tende a ser cada vez mais vigiada pelos próprios usuários da internet, que costumam denunciar a publicidade ruim, ou até se afastar de quem pisa na bola – e é por isso que alguns dos próprios influenciadores também começam a ser mais seletivos em relação aos contratos que aceitam.

“Tem gente que era muito influente há anos atrás, e hoje em dia não é quase ninguém, porque enganou seu público e perdeu a credibilidade”, diz. “E é cada vez mais difícil crescer. Com o passar do tempo, quem está no topo tende a ser mais talentoso e mais ético”, defende. Até lá, é bom ficar atento: às vezes, quem você menos espera pode estar mentindo para você.