Algumas perguntas continuam não querendo calar entre os assinantes brasileiros de tevê paga. Uma delas, sempre pertinente, diz respeito à inserção de comerciais nos intervalos da programação. Pelo menos em tese, a televisão fechada sobrevive às custas das assinaturas, enquanto as emissoras abertas lucram com publicidade. Portanto, quem vira cliente de uma operadora como NET ou TVA quer, entre outras opções, fugir dos anúncios.
A situação, no entanto, não é exatamente essa. Praticamente todos os canais fechados apresentam comerciais, e muitos deles o fazem na mesma freqüência da tevê aberta. Em alguns casos, os "reclames" chegam a aumentar em meia hora a sessão de um filme com duração de 90 minutos.
Na semana passada, a empresa HBO Brasil (distribuidora de 19 canais, entre eles Cinemax, Sony Entertainment Television e Warner Channel) divulgou na imprensa a comercialização da terceira e última cota de patrocínio da Sessão das 21h de Sábado, espaço destinado às grandes estréias na grade do canal HBO. Até dezembro deste ano, as marcas Renault, Coca-Cola e Petrobrás terão inserções publicitárias em filmes como Tróia, Homem-Aranha 2 e Harry Potter e o Prisioneiro de Azkaban. Mas, afinal, o que o assinante ganha com isso?
Procurada pela reportagem, a assessoria da HBO não conseguiu destacar nenhum dos executivos da companhia para responder à pergunta e falar sobre outros assuntos oportunos, como o fato de a versão brasileira do canal ser a única do mundo a exibir comerciais entre as séries e longas-metragens.
Seja como for, sabe-se que, em média, cerca de 30% da receita das programadoras de tevê por assinatura vem dos anúncios publicitários. De acordo com Celso Forster, diretor de marketing do canal esportivo ESPN Brasil, esse dinheiro ajuda a cobrir os custos de operação. "O assinante está consciente de que, se não houvesse os breaks (intervalos), a mensalidade seria mais cara. Além disso, o público já está acostumado com as propagandas na tevê aberta, e vê a publicidade como mais uma forma de informação", garante o executivo. "O tempo destinado aos comerciais só não pode ser muito longo", acrescenta.
De acordo com Forster, o intervalo comercial não é o principal motivo de queixa entre o público cativo dos canais esportivos. "O problema é com o pay-per-view. O assinante ainda não aceita pagar adicionalmente por um conteúdo que, para ele, já deveria estar incluído na programação."
Apesar de atrair uma audiência predominantemente masculina, a ESPN Brasil conta com os mais diversos tipos de anunciantes. A diferença é o nível de sofisticação dos produtos divulgados, já que se trata de um público mais qualificado em termos de poder aquisitivo. "As Casas Bahia, por exemplo, usam a ESPN para mostrar tevês com tela de plasma, aparelhos de som de última geração", explica Forster.
Milton Kanno, executivo de planejamento da Fox Latin American Channels do Brasil (admnistradora dos canais Fox, National Geographic Channel, FX, Fox News, Speed Channel e Fox life), faz questão de afirmar que a empresa limita o espaço publicitário a 13% da programação fora os anúncios institucionais. Segundo Kanno, cujo currículo também inclui uma passagem pela Discovery Networks, a insatisfação dos assinantes não diz respeito às peças publicitárias "tradicionais", e sim aos chamados infomerciais. Ele se refere aos programetes produzidos para vender bugigangas por telefone, no estilo "Organizações Tabajara". Por isso, a companhia reserva um horário por período do dia a produtos do gênero (ainda que alguns infomerciais cheguem a durar cerca de 30 minutos).
Milton Kanno, no entanto, justifica de outra forma o emprego dos recursos adquiridos com a venda de anúncios comerciais. Se Forster, da ESPN Brasil, fala em gastos menores para o assinante, o executivo da Fox defende o investimento na programação. "Cerca de 30% da receita dos canais pagos é obtida com publicidade. Usamos esse dinheiro para comprar produções e elaborar novos formatos para a grade", afirma Kanno.
Explicações à parte, o fato é que os assinantes de tevê paga continuam querendo menos propagandas, programação de melhor qualidade e, principalmente, mensalidades mais acessíveis sendo que estas últimas seguem como o grande entrave para a popularização do setor no país.