Para a indústria da música, o lançamento de um novo álbum de Taylor Swift se transforma sempre em uma aula mestra de marketing, e a divulgação da canção "Look What You Made Me Do", é um bom exemplo.
Mesmo antes de a música ser lançada em agosto, o simples fato de que Swift havia apagado suas contas nas redes sociais – um sinal de "preste atenção às novidades" – teve a mesma cobertura de notícias importantes do mundo do entretenimento. Depois que saiu, quebrou instantaneamente os recordes de streaming do Spotify e do YouTube, enquanto os fãs entupiam o Twitter para decodificar o acerto de contas entre celebridades presente na letra. Todo o barulho parece garantir um grande sucesso para o álbum, "Reputation", que deve sair em dez de novembro.
No entanto, nos três anos desde o último disco de Swift, a indústria da música mudou de maneira tão drástica que várias regras do antigo manual não se aplicam mais. Como Adele, cujo álbum "25", de 2015, atingiu pico de vendas quando a indústria já havia desistido dele, ou Beyoncé, que tem cada gesto público examinado em detalhes, Swift, de 27 anos, pode transformar qualquer lançamento em um fenômeno da cultura pop e um referendo do estado dos negócios. No entanto, o que pode ser considerado como sucesso quando todos os objetivos tradicionais não param de mudar?
Em 2014, quando Swift lançou "1989", o streaming representava apenas 23% do consumo de música nos Estados Unidos, segundo a Nielsen, e era visto ainda como um formato sem comprovação. A cantora desprezou o Spotify como uma "grande experiência" sem apelo econômico, e "1989" vendeu 1,3 milhão de cópias na primeira semana, mais do que qualquer disco nos 12 anos anteriores.
Agora, o streaming representa 63% do mercado e o sucesso das plataformas de assinatura como o Spotify e a Apple Music transformou todo o funcionamento da indústria.
Mas, com o crescimento do uso do streaming, as vendas dos CDs e os downloads, os formatos mais lucrativos, estão caindo rapidamente. Até agora, em 2017, o mercado de downloads de canções únicas diminuiu quase metade do que era três anos atrás. A pergunta que paira sobre a indústria neste momento é se Swift vai conseguir igualar seu número de vendas anterior e como fará isso.
"Para o artista certo, há uma demanda gigante lá fora, mas para alcançar esse mesmo nível de sucesso, hoje existem alavancas de impulsão diferentes das que tínhamos anteriormente", explica David Bakula, analista sênior da Nielsen.
Para Swift, as alavancas desta vez vão incluir parcerias com a UPS, cujos caminhões serão decorados com seu rosto, e com a Target, que venderá edições especiais do álbum encartadas em revistas com, entre outras coisas, poesias e imagens de obras de arte da cantora. (A Target também foi um local de venda importante para "1989" e para o "25" de Adele.)
O que tem chamado a maior atenção, positiva e negativa, é o uso que Swift faz do Verified Fan, um sistema da Ticketmaster para identificar fãs dedicados e impedir que robôs e cambistas aproveitem as ofertas de ingressos com demanda alta.
Recentemente, Bruce Springsteen usou o sistema no primeiro dia de vendas de seu show na Broadway, e, mesmo com vários tuítes frustrados de fãs sem sorte, os resultados mostraram um processo muito menos caótico do que o que havia se tornado a norma em um mercado atormentado por interferências on-line.
Swift está usando o Verified Fan para seu novo show, mas a Ticketmaster também adaptou o sistema para ela, unindo as vendas de músicas e de mercadorias ao acesso ao ingresso. Quanto mais produtos os fãs comprarem, e em mais "atividades de impulso" eles se engajarem, como assistir a vídeos e publicar mensagens, mais vão avançar em uma fila digital para comprar os ingressos.
Alguns comentaristas acusaram Swift de estar explorando a lealdade de seus fãs para vender mais produtos, levando seus assessores a defenderem o programa como algo que combate os cambistas ao reconhecer "as coisas que os fãs já fazem".
"Se esses mesmos ingressos fossem oferecidos no mercado aberto, os cambistas comprariam todos e os fãs teriam que pagar milhares de dólares por eles. Este é um programa que premia os fãs por serem fãs e garante que eles obtenham ingressos ótimos pelo valor nominal", explicou um porta-voz de Swift em uma declaração.
Próprias regras
Se outros artistas vão aprender alguma coisa com isso, no entanto, é outra questão. O mundo pop é dividido entre superestrelas que escrevem suas próprias regras, como Swift, Beyoncé e Drake, e todos os outros. A comparação se estende a seus fãs: apenas um punhado de estrelas pode comandar o tipo de lealdade que faz com que seus adoradores cheguem a alguns limites, afirma George Howard, professor associado de Negócios e Administração de Música da Faculdade de Música Berklee de Boston.
"Outros artistas vão acreditar que poderão se adaptar ou clonar esse movimento e obter um efeito parecido, mas isso não vai acontecer. Em grande parte porque o que Taylor Swift é capaz de fazer depende do fato dela ser Taylor Swift. Tem cacife para fazer o que outros não podem", garante Howard.
"Look What You Made Me Do", que tem um som e um estilo mais sombrios – e faz um uso surpreendente e talvez intrigante da novidade de 1991 que fez sucesso "I'm Too Sexy", do Right Said Fred –, não encontrou unanimidade entre os críticos. Dentro de 24 horas, no entanto, tinha sido ouvida mais de dez milhões de vezes no Spotify no mundo todo, um recorde, e foi imediatamente colocada para tocar sem parar em rádios especializadas em pop.
Neste momento da campanha de lançamento, a maioria dos analistas de música detesta fazer previsões de vendas para "Reputation" e não se espera que o álbum alcance os números surpreendentes de "25". Vários disseram, porém, que não têm dúvida sobre sua habilidade de se igualar às vendas da semana de lançamento de "1989".
Resta saber se a campanha de marketing de "Reputation" pode criar um frenesi de demanda que aumente as vendas do álbum em meio à tendência do streaming. No entanto, Swift, com sua habilidade para simplesmente aproveitar a atenção do mundo da cultura e da indústria em geral, já conseguiu um sucesso.
Não importa se você gosta da música ou não, você sabe que existe. "Todo mundo está falando sobre ela", afirma Lenny Beer, editor da Hits, publicação com notícias e fofocas sobre a indústria.
