Como um site tosco de críticas está mudando o cinema

Hollywood teve um verão terrível. Entre o primeiro fim de semana de maio e o Dia do Trabalho nos EUA, celebrado na primeira segunda-feira de setembro, um período cheio de estreias de sequências, que geralmente representa 40 por cento da venda anual de ingressos, a receita de bilheteria na América do Norte totalizou US$3,8 bilhões, um declínio de 15% em relação ao mesmo período do ano passado. Para encontrar um verão pior, é preciso voltar 20 anos.

A parte verdadeiramente alarmante? Hollywood está culpando um site: o Rotten Tomatoes (Tomates Podres, em tradução livre). 

"Eu acho que é a destruição do nosso negócio", disse Brett Ratner, diretor, produtor e cineasta, em um festival de cinema este ano. Alguns executivos de estúdio admitiram privadamente que alguns filmes recentes – não muitos – eram simplesmente ruins. Eles reconhecem também que uma campanha de marketing deficiente pode ter desempenhado um papel em alguns casos, juntamente com a concorrência da Netflix e Amazon.

Mas a maioria dos dedos dos estúdios aponta para o Rotten Tomatoes, um site que reúne centenas de críticas e dá aos filmes "tomates frescos" ou "podres" no Tomatometer (o medidor que aponta as notas). O site vem crescendo em popularidade, atraindo 13,6 milhões de visitantes únicos em maio, um aumento de 32% acima do total do ano passado para o mês, de acordo com a empresa de análise comScore. 

As queixas dos executivos dos estúdios contra o Rotten Tomatoes incluem a forma como o seu medidor exclui as nuances críticas, a definição duvidosa de como alguém é qualificado como crítico e a propagação das notas na internet. No ano passado, as pontuações começaram a aparecer no Fandango, o site de venda de ingressos de filmes online, o que deu a entender que uma pontuação ruim ao lado do botão de compra era a mesma coisa que publicar a mensagem: você é um idiota se vai pagar para ver este filme. 
 
Como um site tosco que existe há 19 anos conseguiu esse poder? 
 
As 36 pessoas que trabalham para o Rotten Tomatoes dificilmente se parecem assassinas da indústria hollywoodiana. A equipe do site ocupa um complexo de escritórios relativamente comum em Beverly Hills – embora tenha salas de conferência chamadas "La La Land" e "Oz" – e inclui pessoas como Jeff Voris, ex-executivo da Disney com cabelos grisalhos que supervisiona as operações, e Timothy Ryan , ex-repórter de jornal e editor-chefe do Rotten Tomatoes que lista "Leonard Maltin's Movie Guide" ("Guia de Filmes de Leonard Maltin", em tradução livre) como leitura favorita. 
 
Jeff Giles, um veterano de 12 anos do Rotten Tomatoes e autor de livros como "Llanview in the Afternoon: An Oral History of 'One Life to Live" ("Llanview à tarde: Uma história oral da novela 'One Life to Live'", em tradução livre), escreve o que o site chama de consenso crítico, um resumo de uma frase das respostas para cada filme. (O último "Piratas do Caribe" da Disney foi resumido como “a prova de que nem uma mudança nos diretores nem um Javier Bardem morto-vivo é suficiente para drenar o esguicho turvo da franquia afundando".)

"Todo mundo aqui transpira detalhes todos os dias. Porque somos fãs de filmes a sério, a nossa prioridade – todo o nosso foco – é ser o mais útil possível para os fãs", disse Paul Yanover, presidente do Fandango e dono do Rotten Tomatoes. 

Espere um minuto. Fandango? 
 
Sim. Adicionando um toque absurdo à história, o Rotten Tomatoes pertence a empresas de cinema. O Fandango, uma unidade da NBCUniversal, que também é dona da Universal Pictures, tem uma participação de 75% e o restante pertence à Warner Bros. O Fandango comprou o controle da Warner no ano passado por um preço não divulgado. (Todas as partes insistem que o Rotten Tomatoes opera de forma independente.) 
 
Para Yanover, é uma bobagem os estúdios fazerem do Rotten Tomatoes um bode expiatório da falta de bilheteria. "Não há dúvida de que existe alguma correlação com o desempenho das bilheterias – as críticas importam –, mas não acho que o Rotten Tomatoes possa definitivamente fazer do filme um sucesso ou quebrá-lo. Qualquer um que diga o contrário usa exemplos isolados para criar uma hipótese", explicou. 
 
Ele citou "Mulher Maravilha", o filme mais rentável do verão, com US$410 milhões em vendas de ingressos, que foi indubitavelmente ajudado por uma forte pontuação de 92 no Tomatometer. 

Para os estúdios, a questão de como as avaliações individuais são classificadas com tomates frescos ou podres também é um ponto controverso. Apenas cerca de metade dos críticos submetem avaliações e classificações ao site. A equipe varre a rede e busca a outra metade. Então, atribuem eles mesmos as notas positivas ou negativas. 

"Temos um processo bem definido. Nossos curadores auditam o trabalho uns dos outros. Se houver alguma questão sobre como uma crítica deve ser classificada, temos três curadores separados que fazem leituras independentes. Se ainda não houver acordo, chamamos o jornalista", contou Voris, vice-presidente do Rotten Tomatoes. 

Os membros da equipe também verificam o que os críticos submeteram. Numa ocasião recente, uma crítica de "Alien: Covenant" que foi submetida como fresca parecia podre. O site reverteu a categorização depois de entrar em contato com o crítico para esclarecimento.

Voris nega os protestos dos estúdios – compartilhados por muitos críticos – de que o Tomatometer causa danos aos filmes porque reduz as críticas matizadas para pontuações bruscas. "Na verdade, acho que é o oposto de simplificado. É incrivelmente cheio de camadas", disse Voris.

Sim, as pontuações Tomatometer são a característica mais conhecida do site, assume ele. Mas o Rotten Tomatoes também traz trechos de dezenas de críticas individuais e links para revisões completas. O site também cria seu próprio conteúdo de notícias e histórias especiais (como os "75 Melhores Filmes de Roubo de Todos os Tempos") que tentam colocar novos filmes em contexto. 

Ainda assim, foram as pontuações do Tomatometer que se tornaram onipresentes pela internet. O Rotten Tomatoes ganha dinheiro com parcerias com empresas como a Apple, que lista os resultados ao lado do aluguel e da compras de filmes do iTunes. E para o desânimo dos vendedores de filmes, o Google começou a exibir proeminentemente as pontuações, mesmo quando os usuários não as buscam especificamente: insira o nome de um filme na barra de pesquisa, e os resultados do Tomatometer aparecem no lado superior direito dos resultados página, diretamente sob o cartaz do filme. 

 "O Rotten Tomatoes não é novo, mas a sua onipresença é", disse Tim Palen, presidente de marketing da Lionsgate.