Um futuro não tão brilhante para as revistas

Uma noite em meados de setembro, um grupo de escritores e editores bon vivant se reuniu perto da lareira ao ar livre e da treliça coberta de hera de uma taberna em West Village.

Poderia ter sido uma cena do auge da Era do Jazz do mundo das revistas de Manhattan – ou mesmo dos anos 90, quando as revistas mensais de capas brilhantes ainda absorviam milhões de dólares em receitas publicitárias, e editores em carros de luxo com motorista diziam à nação o que vestir, o que assistir e quem ler. 

Esta noite, no entanto, tinha um tom melancólico. A equipe da Vanity Fair estava celebrando o editor de longa data da revista, Graydon Carter, que havia anunciado que sua saída depois de uma carreira de 25 anos. 

Carter sempre teve habilidade para criar tendências. Em duas semanas, três outros editores de destaque – da Time, da Elle e da Glamour – anunciaram que também deixariam seus postos. Outro titã da indústria, Jann S. Wenner, disse que planejava vender sua participação no controle da Rolling Stone após meio século. 

De repente, parecia que as previsões de longa data sobre o colapso desse setor estavam se concretizando. 

As revistas vêm diminuindo há anos, o monopólio dos leitores e da publicidade foi apagado pelo Facebook, o Google e outros concorrentes on-line mais ágeis. Mas editores e executivos disseram que a abrupta agitação nas lideranças é sinal de que o romance do negócio agora cedeu à realidade financeira. 

À medida que as editoras se debatem por novos fluxos de receita, uma abordagem "tente qualquer coisa" tomou conta das redações. A Time Inc. possui um novo programa de TV por streaming, o "Paws & Claws" (Patas e Garras), que passa vídeos virais de animais. A Hearst, conglomerado de mídia dos Estados Unidos, lançou uma revista com o serviço de aluguel on-line Airbnb. Cada vez mais, o núcleo de longo prazo do negócio – o produto impresso – passa a segundo plano. 

As mudanças representam uma das viradas mais fundamentais em décadas para um setor que há muito se baseou em uma fórmula simples: volumes grossos e brilhantes com anúncios caros. 

"Sentimentalismo é provavelmente o maior inimigo para o negócio de revistas. É preciso abraçar o futuro", disse David Carey, presidente da Hearst Magazines, em uma entrevista. 

Em um momento de aperto de cinto, os editores de celebridades, com seus grandes salários e gostos caros, estão cada vez mais ultrapassados. Os executivos que pensam nos orçamentos em editoras como Hearst e Condé Nast estão mais críticos em relação a pedidos de sessões de fotos com seis modelos e a jornalistas que cobram US$5 por palavra. 

"O momento não me surpreende", disse Tom Harty, presidente e diretor de operações da Meredith, que publica a Better Homes & Gardens e a Family Circle. As revistas, disse Harty, costumam divulgar orçamentos futuros em setembro. 

"Quando você começa a pensar no fluxo de receita para o ano seguinte, isso deve levar a uma conversa sobre custos", disse ele. 

De certa forma, a onda de aposentadorias foi uma coincidência. Carter, 68, disse que teria deixado o posto no início deste ano se não fosse a eleição do presidente Donald Trump, a quem ele gosta de cobrir. Wenner, 71 anos, deu lugar a seu filho, Gus, de 27, que este ano foi nomeado presidente da Wenner Media. Nancy Gibbs, da Time, trabalhou na empresa por 32 anos. Cindi Leive, da Glamour, e Robbie Myers, da Elle, serviram por quase duas décadas às revistas. 

Silenciosamente, os otimistas do mercado dizem que pode ser saudável que uma geração mais jovem de editores tome as rédeas. 

"Se você deseja fazer o mesmo todos os anos, não deve estar nessas profissões", disse Carey. 

Kurt Andersen, ex-editor da New York e, Carter, um dos fundadores da revista Spy, disseram que as revistas impressas ainda estavam respirando, mas a recente agitação era um sinal de que o fim pode não estar longe. 

"A década de 1920 até os anos 2020 foi tipo o século da revista", disse ele, observando que a New Yorker e a Time foram fundadas na década anterior à Grande Depressão. Hoje, a indústria chega a "um crepúsculo lento, estamos mais perto do pôr-do-sol". 

Cortes

Como o executivo que lidera a seção de revistas da Hearst em um mercado futuro incerto, Carey disse que estava focado em identificar novas maneiras de aumentar a receita e reduzir os gastos. 

"Sabemos que temos que nos esforçar constantemente para agitar as coisas. Todas as empresas de mídia estão passando por um período de mudanças, e não estamos imunes a isso", disse Carey. 

A Hearst, como a Condé Nast, é de propriedade privada, então os detalhes de seu desempenho financeiro não são públicos. Mas os recentes relatórios de ganhos dos concorrentes da Hearst, negociados publicamente, fornecem um vislumbre das fortunas perdidas na indústria de revistas. 

A receita na Time Inc. diminuiu todos os anos desde 2011; a empresa, que recentemente se retirou do mercado após a especulação sobre uma venda potencial, tem como objetivo cortar US$ 400 milhões em custos nos próximos 18 meses. Embora o negócio de impressão ainda represente cerca de dois terços da receita anual de US$3 bilhões da Time Inc., a empresa está deslocando recursos para o vídeo e a televisão. 

A Meredith, cuja sede em Des Moines, Iowa, tem cozinhas de teste, estúdios de artesanato e uma marcenaria, está comparativamente melhor do que seus rivais mais glamourosos, com sede em Nova York. Suas revistas, que se concentram principalmente em temas perenes, como decoração e receitas, continuam a ser populares entre os leitores mais importantes da empresa, o público feminino. Ainda assim, a Meredith relatou uma ligeira queda na receita de suas revistas em seu último ano fiscal, que terminou em junho. 

Uma enxurrada de vendas recentes também sugere que editores menores estão tendo problemas para sobreviver por conta própria. 

Antes de Wenner colocar a Rolling Stone a venda, a Wenner Media vendeu a US Weekly e a Men's Journal para a American Media Inc., a proprietária do The National Enquirer. A Johnson Publishing, com sede em Chicago, vendeu as revistas Ebony e Jet no verão passado para uma empresa de private equity. E a Rodale, cujos títulos incluem Bicycling, Runner's World e Men's and Women's Health, disse recentemente que também estava à venda. 

"Nunca houve tantas marcas como essas sendo vendidas em um período tão concentrado. Isso indica que algo está mudando", afirmou Reed Phillips, sócio-gerente do banco de investimentos Oaklins DeSilva & Phillips. 

Hemorragia

Um dia depois da festa de Carter no Waverly Inn, a Time Inc. lançou uma importante iniciativa: a PeopleTV. 

Uma nova iteração de uma rede de streaming de vídeo que a empresa lançou no ano passado, a PeopleTV apresentará um programação voltada para a cultura pop em conjunto com a Entertainment Weekly, outro título da Time Inc.. Entre os programas em oferta: "Paws & Claws", que, de acordo com um comunicado de imprensa, contará com "todo o conteúdo de animais adoráveis, virais e que fizeram sucesso na semana". 

Os vídeos de animais de estimação são os favoritos nas mídias sociais, por isso é fácil ver por que a Time Inc. quer entrar neste barco. Mas esse material está muito longe do premiado jornalismo que preenchia as grossas edições da Fortune, Sports Illustrated e Time. 

Essas experiências fazem parte da corrida de todo o setor para encontrar alguma forma – qualquer forma – de compensar a hemorragia das receitas. 

Veleiros

A Hearst recentemente lançou The Pioneer Woman Magazine, uma parceria com Ree Drummond , apresentador do canal de televisão Food Network. A sua nova publicação de viagem, Airbnbmag, está voltada para clientes do site de locação on-line, com distribuição em bancas de jornal, aeroportos e supermercados. A Meredith lançou uma revista chamada The Magnolia Journal com as estrelas do canal HGTV Chip e Joanna Gaines. 

Alguns editores veteranos lamentam a tendência das métricas corporativas na indústria. Terry McDonell, ex-editor-chefe da Sports Illustrated e Rolling Stone, disse que os editores de celebridades do passado incorporaram e definiram as revistas que comandavam. 

"Agora, isso está sendo substituído por pessoas que acreditam que você pode, de fato, juntar criatividade e jornalismo de qualidade", disse ele. 

Andersen, que agora escreve livros e apresenta um programa em uma rádio pública, disse que as revistas eventualmente poderiam ganhar um culto semelhante ao interesse em outras mídias obsoletas, como os álbuns de vinil. 

"No fim elas acabarão sendo como veleiros. Não precisam mais existir. Mas ainda são amadas, feitas e compradas", disse ele.