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No ano passado, a publicidade brasileira registrou o maior número de campanhas suspensas em três anos. Foram 240 anúncios sustados, o maior volume desde 2009, quando o Conselho Nacional de Autorregulamentação (Conar) pediu a proibição de 268 peças. As campanhas passam pelo crivo do Conar após denúncias de consumidores, autoridades e dos concorrentes. O próprio órgão pode abrir processos se julgar necessário.
Dos 357 processos abertos em 2012 (alguns acabam arquivados), 177 vieram após queixas dos consumidores. Foi o maior número da história do Conar, que começou o levantamento em 1997. Até então, o recorde havia sido em 2003, quando foram instaurados 164 processos após reclamações dos consumidores.
Muitas vezes, nem é necessária a ação do Conar. O próprio anunciante acaba desistindo da campanha após a repercussão negativa. Foi o que aconteceu com a Volkswagen, que tirou do ar, na quarta-feira, um comercial do Gol. Na propaganda, o motorista, ao perceber a presença de um gato preto sobre o capô do hatch, usa o jato de água do para-brisas para espantar o felino. Nesse momento, o locutor anuncia: "Não dá para contar só com a sorte". O comercial foi alvo de manifestações de associações de defesa dos animais na página da montadora e nas mídias sociais.
Conflito
O presidente do Sindicato das Agências de Propaganda (Sinapro) do Paraná, Rodrigo Rodrigues, diz que a montadora tomou a melhor decisão. Para ele, a empresa deve evitar conflitos, mesmo que não concorde com as reclamações. E em época de força total para o politicamente correto e repercussão rápida nas redes sociais, as agências precisam estar preparadas.
Segundo Rodrigues, as associações e sindicatos que reúnem essas empresas promovem encontros e cursos regularmente para transmitir aos profissionais todas as informações sobre as regras do Conar e também sobre o Código de Defesa do Consumidor e o Estatuto da Criança e do Adolescente. Ele lembra que os temas mais delicados são infância, bebidas alcoólicas e medicamentos.
As regras e o risco da repercussão negativa exigem que os profissionais pensem nos possíveis impactos ainda durante o processo de criação. Ale Tauchmann, diretor da Taste, diz que num primeiro momento não existem filtros, mas depois a equipe vai lapidando a ideia até chegar ao resultado final.
Rodrigo Rodrigues afirma que vê com pesar algumas atitudes radicais que cerceiam a liberdade de quem cria. A comunicação fica mais chata, menos criativa, e o consumidor vai sendo impactado.