A escolha que matou a Aéropostale

Há dois anos, o CEO da Aéropostale, Julian Geiger, compartilhou sua visão sobre os consumidores jovens. “Os adolescentes querem se sentir parte do grupo”, disse. “Eles querem fazer parte vestindo coisas que os façam se sentir seguros. Se há uma promessa da marca é que eles podem vestir nossas roupas e ir para a escola sem que façam graça sobre como eles se vestem.”

Mas ele estava errado. Depois de décadas enfrentando rivais como Abercrombie&Fitch e American Eagle, que notaram que o normal não vendia mais, a Aéropostale dobrou a aposta e terminou como o perdedor neste mercado. De forma mais ampla, a falência da gigante do varejo é um aviso para outras redes, como Gap e Banana Republic.

Em 2011, a Aéropostale ia bem. As vendas anuais chegaram a US$ 2,4 bilhões e a empresa era lucrativa. De repente, a situação se deteriorou. Os jovens deixaram de querer andar pelas ruas estampando logos em suas camisetas. Eles rumaram para lojas da moda, como Forever 21 e H&M, para comprar roupas com mais personalidade.

Ninguém quer ser alvo de piadas, mas isso não vende roupas quando os adolescentes pensam que ser ignorado é pior. A Aéropostale caiu em uma armadilha. Os jovens não queriam mais logos, mas sem eles a marca perdia a identidade. Para a blogueira de moda Justina Sharp, de 19, quando os logos saíram de moda, não havia nada que chamasse a atenção nas roupas da marca.

Enquanto A&F e American Eagle se esforçaram para mudar de rota, a Aéropostale estava afundando. A empresa perdeu quase 40% de suas vendas em cinco anos. As ações caíram 98% e a varejista teve crescimento em apenas um trimestre desde 2013.

Finalmente, em maio deste ano, a empresa pediu falência e fechou mais de 150 lojas.