A ex-diretora da Tom Ford que montou a floricultura mais queridinha do mundo da moda

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Whitney Bromberg Hawkings nunca quis ser florista. “Eu ainda não sonho em ser florista”, atestou a antiga diretora de comunicação da Tom Ford, de 44 anos. Mesmo assim, lá estava ela, sentada atrás de um grande buquê de tulipas papagaio amarelas na sede da Flowerbx, sua empresa, localizada no norte de Londres.

A Flowerbx, agora com quatro anos, se tornou a loja de flores queridinha no mundo da moda europeu – uma base de consumidores tão exigente quanto necessitada quando se trata de flores. A Louis Vuitton é o maior cliente da empresa. (As guirlandas de plantas suntuosas para um jantar VIP oferecido a clientes, no ano passado, no Jardin de l’Orangerie, no Palácio de Versalhes, foram criadas pela Flowerbx.) Outro comprador regular é a Dior. Assim como o Birley Group, proprietário das casas noturnas Annabel’s e Harry’s Bar.

O River Café. Jimmy Choo. Tory Burch (em Londres e em Paris). O hotel Cheval Blanc em Courchevel, França. Farfetch e a varejista Browns. O casal Victoria e David Beckham recebe semanalmente vasos com arranjos de flores em casa e no estúdio de design VB.

Para a Semana da Moda de Paris, Hawkings foi contratada para decorar a festa pós-desfile da marca Balmain e o showroom de Sonia Rykiel. Está finalizando os últimos preparativos para uma pequena loja perto do hotel Chiltern Firehouse, que ela espera abrir em abril. E planeja expandir os negócios para Nova York em maio. Sua ambição: que a Flowerbx se torne a primeira marca internacional de flores.

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Hawkings cresceu no Texas. A mãe era chef de cozinha, o pai, advogado; nenhum dos dois tinha o hábito de cultivar plantas; flores não eram presença regular na casa. Aos 23 anos, recém-formada pela Universidade Columbia em Literatura Francesa, conseguiu um emprego em Paris como assistente pessoal de Ford na Gucci, onde, na época, ele era o diretor de criação. Ela rapidamente aprendeu que flores são cruciais para a moda: parte da “linguagem”, ela disse. “Com Tom, o direcionamento era muito claro. Ele ficaria muito bravo se dissesse ‘quero enviar peônias brancas’ e mandassem amarelas. Percebi que os floristas tinham esse tipo de interpretação, de que eu não gostava.”

Hawkings também percebeu que, quando Ford recebia flores das pessoas da indústria, os buquês normalmente tinham apenas uma variedade, que refletia o gosto do remetente. “Riccardo Tisci enviava rosas brancas. Miuccia Prada, rosas cor-de-rosa. Karl Lagerfeld, orquídeas brancas. Ou, quando eu visitava uma casa elegante, como a do Tom, havia lindas hortênsias verdes em um vaso, e só”, relatou. “Pensei: ‘Como o mundo da moda faz isso e o resto das pessoas não acompanha? Por que usam arranjos mistos como se estivessem no hotel Dorchester?’ Não me pareceu moderno.”

Em maio de 2015, ela começou a pensar o que aconteceria se transformasse as flores em uma marca. Com variedades escolhidas por um departamento criativo e uma logomarca expressiva (desenhada pelo marido, Peter Hawkings, vice-presidente sênior da linha masculina da Tom Ford), ela conseguiu democratizar as flores e transformar um negócio obsoleto em algo moderno e bacana, além de mais acessível.

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“Geralmente, as flores chegam a um mercado atacadista, como o de Covent Garden, em Londres, onde ficam três ou quatro dias, depois são direcionadas ao florista, onde ficam mais alguns dias”, explicou Hawkings. Em cada etapa, o preço aumenta. O que não acontece com a Flowerbx. “Você encomenda as flores e nós as cortamos para você na Holanda. Elas são entregues em mãos dentro de 24 horas. Você compra as flores antes do que nós, ou seja, é um negócio de capital negativo. Oferecemos flores mais frescas por preços mais atrativos. E não existe desperdício”, argumentou.

Ela fez um plano de negócios e encontrou um depósito – “um galpão onde guardavam bicicletas, na verdade” – no bairro industrial de North Acton, que oferece fácil acesso ao centro de Londres. Ela alugou uma van, colocou um site no ar e financiou toda a empreitada sozinha. Em maio de 2016, anunciou a Ford que, após 19 anos, estava saindo. “Ele chorou, eu chorei, foi como a separação mais difícil”, relembrou Hawkings.

Mas ele acabou virando um dos primeiros, e maiores, clientes dela. “Eu a deixo fazer coisas sazonais, grandes e altas – normalmente ramos ou orquídeas Cymbidium pálidas, porque ela sabe do que gosto”, revelou Ford. Ele também presenteia amigos e colegas com assinaturas anuais da Flowerbx. “E todos dizem que as flores estão sempre bonitas. Whitney passou tantos anos brigando com floristas para que meus pedidos saíssem corretos. Ela sabe”, completou.

Em setembro daquele ano, ela apresentou a empresa enviando buquês para 20 amigos, como Alexandra Shulman, que na época era editora da “Vogue” britânica; Elizabeth Saltzman, editora da “Vanity Fair”; e Graham Norton, apresentador de um talk show britânico. Alguns postaram fotos dos buquês que receberam no Instagram; Norton postou no Twitter, e o site da empresa recebeu no mesmo dia 150.000 visitas. Após duas semanas, Saltzman ligou para Hawkings e anunciou: “Michael Kors quer que você decore todo o River Café com peônias.” “Eu fiquei tipo ‘Caramba, vou bater minha meta anual só com esse evento!’”, contou.

Em seis meses, os negócios alavancaram. Ela precisava de outra van. Precisava de uma equipe maior. Não podia gerenciar o negócio e atender a todas as ligações do serviço ao consumidor. Precisava de dinheiro. Ligou para Natalie Massenet, fundadora da Net-a-Porter, que hoje dirige um fundo de capital de risco chamado Imaginary. Massenet foi uma das primeiras clientes da Flowerbx e disse a ela: “’No segundo em que você precisar levantar dinheiro, me avise’”, narrou Hawkings. Havia chegado a hora.

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Massenet não apenas fez um investimento pessoal como apresentou Hawkings a Mark Sebba, ex-CEO da Net-a-Porter. Ele também investiu – dando ao negócio uma base financeira sólida –, tornou-se presidente da marca e administrador de Hawkings. “Ele dizia: ‘Os números não estão corretos.’ ‘As atas das reuniões estão erradas.’ Ele nos colocou na linha”, elogiou Hawkings.

“Quando levantamos capital pela segunda vez, as pessoas comentaram: ‘Isso é tão sofisticado. Você parece ter um negócio dez vezes maior do que é.’” Sebba morreu de um ataque do coração na metade do ano passado. A função que ocupava ainda está vaga, mas em dezembro Hawkings concluiu uma campanha para levantar fundos que conseguiu 5,5 milhões de dólares (20 milhões de reais).

No ano passado, a Flowerbx acumulou 2,5 milhões de dólares (9,5 milhões de reais) em vendas, confirmou Hawkings. Este ano, o objetivo é ultrapassar 6 milhões de dólares (22 milhões de reais). Se tudo sair conforme o planejado, até 2021 ela vai alcançar 30 milhões de dólares (114 milhões de reais) e ter lucro. Para concretizar o plano, ela precisa expandir a base de clientes para além do mundo da moda, uma transição que já está sendo realizada.

“Uma mulher ligou esta semana”, Hawkings confidenciou durante nossa conversa no fim de janeiro. “Eles estão fazendo um negócio enorme no Centro Pompidou em Paris e querem que nós sejamos responsáveis pelas flores.” Quem eram “eles”? Knorr, a fabricante de sopa.