A propaganda entre a fantasia e a realidade

Durante sete anos, um homem acreditou piamente que as mulheres cairiam aos seus pés graças ao desodorante Axe. Mas o efeito devastador da fragrância nas garotas, que se jogam aos pés dos modelos que usam o produto nas propagandas, não se comprovou. Sentindo-se lesado, ele resolveu processar a Unilever, dona da marca, e pedir R$ 65 mil para se recuperar do desgaste de esperar mulheres que nunca chegaram. Esta é a história do indiano Vaibhav Bedi, de 26 anos, que abriu o processo recentemente."Os ingênuos existem, mas ele é tão panaca que não merece pegar mulher nenhuma", diverte-se o publicitário Washington Olivetto. Ainda assim, o tal "efeito Axe" aguardado por Bedi é um exemplo da aura fantasiosa que algumas campanhas publicitárias criam para conquistar o consumidor. E dá certo. Mesmo acostumadas ao bombardeio de propagandas, muita gente se deixa seduzir por suas altas promessas.

O estudante Enrico Brunetti Bovo, de 24 anos, por exemplo, cedeu ao apelo da frase "viver sem fronteiras" da operadora TIM. Ao se mudar para Itanhaém, "as fronteiras" começaram a aparecer. "Vira e mexe, some meu sinal. Acreditei que essa frase tinha a ver com o fato de eu poder utilizar meu telefone onde quer que estivesse. No Brasil e fora dele", diz. "Achei que pudesse ir até o inferno falar com o capeta", brinca. E olha que ele cursou propaganda e marketing. "Não sou totalmente ingênuo, mas a gente acaba acreditando."

De acordo com o código do Conselho Nacional de Autorregu­lamen­ta­ção Publicit­ária (Co­nar), as propagandas podem sim conter um lado fantasioso, já que "a publicidade não se faz apenas com fatos e ideias, mas também com palavras e imagens". O advogado Josué Rios, especializado em direito do consumidor, confirma. "A fantasia em si não é proibida, mas há uma condição. O telespectador médio tem de ver ali algo engraçado e fantástico." Caso contrário, segundo ele, a propaganda é passível de reclamação.

O consultor e professor de design e comunicação Delano Rodrigues, de 37 anos, não reclamou oficialmente, mas ficou frustrado por acreditar demais no que ouve. Em 2006, o "feito para você", do Itaú, o levou a acreditar que poderia fazer qualquer tipo de ajuste nos serviços oferecidos pelo banco. Mas bastou pedir uma alteração em sua conta para a história mudar. "Com o slogan, eles prometiam uma capacidade de adaptação (ao correntista) independentemente do tipo de cliente", conta Rodrigues.

Um ano depois, o consultor confiou em mais uma frase forte. Dessa vez, da empresa de telefonia Oi, que o seduziu com o simpático "Simples Assim". "Eu havia pedido uma linha empresarial, mas me solicitaram tantos documentos que demorou muito para sair", diz. "Hoje, escuto mais o que as pessoas falam dos produtos do que a marca."

Não é o caso da designer Cinthia Ferreira, que continua a acreditar que os produtos de maquiagem podem deixá-la com a cara das modelos. "Sempre caio nessa." Ela já acreditou que ficaria com os cílios 400% mais volumosos e com os lábios mais grossos. Mas não se arrepende. "Por mais que eu saiba que não é real, quem não quer ficar com a boca da Angelina Jolie?"

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Interatividade

As empresas devem explorar livremente a fantasia ligada a seus produtos ou a publicidade deve ser controlada para não iludir o consumidor?

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