A TV é a única mídia de massa nacional

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Os números e a realidades indicam que a TV aberta permanece sendo a única mídia de massa nacional. Tanto pela cobertura, que chega perto de 100%, como de hábito de consumo regular, que é de 95%, como de consumo diário, que chega a 73%.

Esses dados foram aferidos pela última pesquisa de consumo dos meios de comunicação da Secretaria de Comunicação (Secom) da Presidência da República, realizada pelo Ibope em 2015.

Apesar da grande presença do radio, que também é próxima a 100% da população, seu hábito de consumo diário é bem mais baixo que no caso da TV: 55% das pessoas ouvem regularmente e 30%, diariamente.

A internet é o terceiro meio em hábito de consumo: 48% da população o fazem habitualmente, sendo que 37% navegam todos os dias. Mas a penetração é bem menor que a do rádio, pois cerca de um terço dos 211 milhões de brasileiros continua sem conexão (fixa ou móvel) à rede.

Este dado é mais recente e foi calculado pela unidade de inteligência da revista britânica The Economist. Apesar dos esforços realizados nos últimos anos para aumentar a inclusividade da internet em nosso país, este índice é apenas um pouco melhor que o padrão mundial, onde mais metade da população de 7,3 bilhões de pessoas permanece sem acesso à www, que não é parte da vida de 4 bilhões de pessoas.

Além desses números reveladores sobre o consumo habitual e diário das três principais mídias no Brasil, ainda é preciso considerar os seguintes fatores: a televisão tem um mix perfeito entre conteúdo (jornalismo, informação e entretenimento) e publicidade, pois os formatos e tempos de exibição da programação e dos comerciais estão consolidados há décadas e funcionam em harmonia. E tanto a programação como a publicidade têm características nacionais, mas é intercalada com conteúdo local e regional, resultando em um mix vencedor, que está entre o que de melhor a TV oferece no mundo todo.

No caso do rádio, o meio tem sido basicamente local, com alguns momentos de formação de rede regionais e nacionais, fazendo com que seu valor publicitário não seja tão poderoso quanto o da TV.

E quanto à internet, sua “programação”, se é que pode ser assim definida, é muito atomizada, sem nenhum canal ou programa capaz de funcionar como elemento agregador de comunidades tão amplo e forte como o da TV e até mesmo do rádio. E, além disso, a mídia digital ainda não conta com formatos vencedores consolidados, como são os comerciais e o merchandising.

Fica evidente, portanto, que a TV permanece sendo o único meio de massa nacional em termos publicitários, com um benefício adicional em relação ao rádio e à internet: a TV é consumida em padrões semelhantes por todo o espectro da população, seja pelas classes econômicas e sociais, seja nas várias regiões do país.

Tem-se falado muito que os mais jovens assistem pouca TV, mas isso não é confirmado por pesquisas abrangentes feitas aqui no Brasil e em outros países, pois a liderança de tempo continua sendo da televisão – inclusive porque ela está sendo “distribuída” por outras plataformas, como a própria internet. E no caso dos mais ricos, a TV aberta permanece a mais consumida (até porque no caso brasileiro a liderança de audiência da TV paga é das redes abertas).

Não é sem razão, que a TV fica com 72,1% das verbas publicitárias (dados do Media Compass de 2015, do Ibope Kantar Media), sendo 62,9% da TV aberta e 9,25 da TV paga, enquanto o rádio fica com 3.9% e o meio digital com 9,7%.

No caso da TV, essa participação brasileira é o dobro do que acontece na média dos demais mercados relevantes do mundo, indicando que não é apenas um fenômeno nacional, mas internacional.