Ações promocionais estão em alta

As ações de marketing promocional no Brasil vêm crescendo ano a ano. Em 2013, o volume movimentado foi de R$ 39,6 bilhões, 18,9% maior que no ano anterior e a estimativa é de que este ano haja um crescimento de 17%. Os dados são da Associação de Marketing Pro­­mocional (Ampro). Esse incremento está provocando uma movimentação das empresas do setor, que estão buscando oportunidades em novos mercados. E Curitiba está nessa rota. A Átomo Comunicação, uma das maiores do segmento e instalada em São Paulo há dez anos, deverá inaugurar sua sede para a Região Sul na capital paranaense até o fim do primeiro trimestre de 2013, conta o presidente da empresa, Odilon Machado.

Para se instalar em Cu­ri­­tiba, a Átomo procurou um parceiro local e vai abrir sua unidade com a ajuda de Armando Miranda, profissional da área de comunicação. Machado diz que essa base da empresa paulista deve atender, principalmente, empresas do Paraná e de Santa Catarina.

Por aqui, já existem agên­­­­­cias atuando há alguns anos. O administrador Alexandre Nogueira, diretor de Planejamento da agência FoxPromo Marketing Pro­­mocional, diz que as empresas estão, aos poucos, se dando conta da importância dessa ferramenta, mas ainda têm um longo caminho a ser percorrido. Boa parte dos profissionais não tem conhecimento suficiente e o ideal seria que o marketing promocional não fosse ignorado nos cursos que formam essas pessoas, completa. Segundo ele, os setores que mais utilizam a ferramenta são telefonia, bebidas, mercado imobiliário e cigarros.

José Luiz Meinberg, especialista e professor de Mar­­keting do Instituto Superior de Administração e Economia da Fundação Getúlio Vargas, afirma que os investimentos estão crescendo nessa área porque as empresas precisam se aproximar do seu público. Para Nogueira, o crescimento do marketing promocional está fazendo com que agências de publicidade e propaganda não vejam mais essas ações como aliadas, mas concorrentes, o que é um problema.

O marketing promocional, como qualquer ação, tem vantagens e desvantagens. Para o diretor da FoxPromo, o cliente ganha com comunicação mais direta, interação, oportunidade de experimentação, observação da reação do cliente e segmentação de mercado. Já a desvantagem estaria, segundo ele, no fato de algumas agências de publicidade ainda serem descrentes no marketing promocional, "tendo preferência no direcionamento de verbas para formatos de mídias mais antigos, por acreditar que a abrangência do público é maior".

Quanto ao custo, o professor Meinberg avalia que não é mais caro nem mais trabalhoso para as empresas desenvolver ações promocionais porque elas são mais específicas e, portanto, existe menor dispersão. Nogueira garante que, na maioria dos casos, é mais barato. "O importante é fazer tudo de forma objetiva", completa.

FatiaInteração com público consome 40% da verba para divulgação

As empresas têm destinado aproximadamente 40% do total da verba para divulgação em ações de marketing promocional. Fabio Holmes Cabral, diretor de Marketing da Águas Ouro Fino, conta que este ano a companhia alcançou esse porcentual, mas que deverá haver um acréscimo em 2013. Ele lembra que a estratégia mais agressiva no marketing promocional veio com a profissionalização da empresa, no fim de 2010.

O ParkShoppingBarigui também destina 40% da verba de todo o investimento em marketing e propaganda para ações promocionais, segundo Silvia Pires Omairy, gerente de Marketing. Ela alerta que simplesmente fazer uma promoção não é mais suficiente. "É preciso ter estrutura e suporte para que as ações promocionais sejam bem sucedidas", completa.

A Spaipa é outra empresa que investe no marketing promocio­­nal, mas não fala em porcentuais ou cifras. A superintenden­­te­­ de Marketing, Vendas e TI, Neu­­ri Pereira, afirma que essas ações têm dado "ótimos resultados na construção das marcas". De acordo com ela, são desenvolvidas ações em pontos de venda, com distribuição de brindes e sorteios, ações de degustação e a empresa também participa de eventos esportivos, educativos e culturais.

Cabral, da Águas Ouro Fino, diz que o marketing promocional pode ser mais eficiente que o modelo tradicional de comunicação. Segundo ele, a empresa lançou a marca de energético Insano e no prazo de um ano conquistou a liderança do mercado local. "Comprovamos que é possível gerar valor, construir marca e alcançar os objetivos estratégicos com o marketing promocional."