Aéreas disputam “lembrança” da Varig

No dia 13 de janeiro, o curitibano Hélio Ciffoni estava dentro de um avião da Varig com destino a Tóquio, o último vôo de uma rota que durou 30 anos. A aeronave levava uma tripulação emocionada, sem poder esconder o choro. "Peguei autógrafo de todos eles", relembra o engenheiro. Ciffoni faz parte de um grupo de ex-clientes da Varig que relutará em deixar-se agradar pelas concorrentes. Na semana passada, ele embarcou de novo para o Japão, para onde vende softwares. Optou pela TAM no trecho Curitiba – São Paulo e, pouco antes de embarcar num avião da United Airlines para a viagem transatlântica, confessou que não gostou do serviço. "Eu tinha cartão diamante da Varig, o que me dava preferência na hora do embarque, acesso à sala VIP e 75 mil milhas", disse. "Com as outras é bem diferente."

É esse espaço emocional que as concorrentes buscam ocupar a partir de agora. Mesmo que a Varig consiga manter as operações, as perdas que a companhia sofreu vão muito além do aspecto financeiro. Atributos mais subjetivos, como a fama de pontualidade e confiabilidade que a empresa tinha, foram perdidos em meio à longa crise dos últimos meses. Imagens de televisão e fotos nos jornais estampando clientes da Varig deitados em bancos de aeroporto à espera de um vôo colaram na retina de muitos viajantes – e esses certamente serão relutantes em comprar bilhetes da empresa no futuro.

A escolha por uma nova aérea, segundo o consultor de marketing Ernani Buchmann, leva em conta a segurança, em primeiro lugar, e depois preço, pontualidade e conforto, dependendo das prioridades do consumidor em questão. "A eficiência vai liderar", sentencia.

Para aproveitar o momento e ganhar a preferência do consumidor, TAM e Gol já iniciaram grandes investimentos. "Elas estão investindo bilhões de dólares em reequipamento", destaca o consultor do setor aeroviário, Paulo Bittencourt Sampaio. Juntas, as duas empresas já anunciaram a compra de 100 aviões para os próximos cinco anos. "As companhias também estão contratando pilotos e pessoal de marketing com muita rapidez para concorrer entre si."

Num segundo momento, a arena de batalha deve ser a mídia, especialmente para os novos trechos que as companhias passam a ofertar a partir do segundo semestre. A TAM inicia um vôo para Londres em outubro. A Gol, para Santiago, no Chile, ainda sem data confirmada.

As duas empresas são anunciantes de grande poder de fogo, conforme lembra Buchmann, mas também investem em divulgação fora da mídia. Em maio, a TAM levou modelos como Ana Hickmann ao aeroporto de Congonhas para desfilar seus novos uniformes, e em novembro inaugura o Museu "Asas de um Sonho", em São Carlos (SP), com exposição de aviões antigos. A campanha publicitária institucional de comemoração aos 30 anos da TAM (o aniversário é em 12 de julho) também veio a calhar num momento em que os ex-clientes Varig encontram-se abertos para uma nova companhia.

A TAM lidera o tráfego aéreo brasileiro desde 2003. Em 2005, transportou 49% dos passageiros brasileiros em viagem de negócios, e informa que seus investimentos visam atender a crescente demanda do mercado doméstico numa estratégia de crescimento seletivo e com rentabilidade também no segmento internacional, ou seja, não pretende absorver o máximo de rotas a qualquer custo. O destino Frankfurt, na Alemanha, por exemplo, foi experimentado em 2001 e suspenso porque não trouxe retorno financeiro.

Já a Gol informa que tem interesse pelas antigas rotas da Varig na América Latina, onde já tem seis destinos (para cidades da Argentina, Bolívia, Uruguai e Paraguai). A companhia explica que não vai reordenar gastos com mídia neste momento por conta da crise da Varig.