Empresas veem novo potencial em programas de milhas e eles vão mudar

As empresas aéreas estão enxergando os programas de milhagem com outros olhos: como forma de se aproximar do consumidor. Elas estão encarando os programas de relacionamento com os clientes como parte do negócio. A Latam incorporou o Multiplus à sua estrutura e há possibilidade de a Gol fazer o mesmo com o Smiles.

“Com estruturas separadas, as empresas aéreas estavam se descolando tanto da possibilidade de oferecer uma melhor experiência possível aos passageiros e da prestação de serviços mais inovadores”, diz o analista Ilan Arbetman, da Ativa Investimentos.

Um fator que favorece a incorporação é o potencial de negócios que podem ser feitos a partir dos programas de milhagem. Mesmo em um ano em que a economia teve um desempenho fraco, com um crescimento de 1,1% no PIB, e o dólar - que serve de base para a concessão de pontos - oscilando muito, o setor foi bem.

No ano passado, a Smiles apresentou acúmulo de 103,5 bilhões de milhas, 21,5% a mais do que em 2017. E grande parte desse crescimento veio de segmentos como bancos, varejo e serviços. Na Multiplus, o número de pontos emitidos foi de 21,4 bilhões, com 24,8% de acúmulos provenientes de fontes não aéreas e não financeiras.

O terceiro trimestre do ano passado (os dados mais recentes) foi o melhor da história no mercado de fidelização, aponta a Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf). O resgate de pontos cresceu 17,9% em comparação com o mesmo período. E três em cada quatro prêmios resgatados foram passagens aéreas.

Tendência internacional

A tendência de as aéreas incorporarem os programas de relacionamento é internacional.  Em janeiro, a Air Canada concluiu a aquisição do programa de fidelidade Aeroplan e a Aeroméxico tentou, no ano passado, comprar os 49% de participação que não tem no programa Club Premier.

“Isto não afeta as empresas, é mais uma questão financeira do que estratégica”, diz Roberto Chade, presidente da Abemf. Segundo o analista Vinícius Andrade, da Toro Investimentos, as empresas aéreas querem atender mais rapidamente às necessidades de seus consumidores. “Com estruturas separadas, elas acabavam perdendo sinergias.”

Outro fator que contribui para essa tendência é o ganho de eficiência operacional, por meio da maior flexibilidade no gerenciamento dos lugares do avião. “Tinha companhia com 10% a 15% dos assentos comprometidos com programas de fidelidade. Com esta mudança, há uma melhor gestão na precificação dos assentos”, diz.

Um dos interesses das empresas com a incorporação dos programas de milhagem é o de oferecer mais soluções para os clientes, como experiências exclusivas, suprimentos para que se preocupe menos com questões do dia a dia. “As companhias aéreas querem oferecer uma experiência melhor possível para os passageiros”, diz o analista da Ativa.

Mais fidelização

É, também, uma forma de ampliar as chances de fidelização dos clientes, afirma Arbetman. A tendência é de crescimento, segundo a Abemf. No terceiro trimestre de 2018, as associadas à entidade empresarial tinham 124,7 milhões de cadastros, 15,6% a mais do que no mesmo período de 2017.

Espaço para crescer há e muito, diz Chade. Segundo ele, este aspecto é compensado pelas oportunidades existentes no mercado brasileiro. O dirigente estima que cerca de 30% da população brasileira esteja vinculada a algum programa de fidelização. “Em mercados mais maduros, como o alemão, o americano e o inglês este percentual salta para 60%, 70%.”