Afinal, o que a Amazon quer no país?

Em sete anos no país, a Amazon vem fazendo uma expansão sem pressa. Começou com livros digitais, chegou aos físicos, abriu novas categorias e um centro de distribuição na Grande São Paulo. Na semana passada, porém, o lançamento do Amazon Prime – que combina frete grátis e acesso a serviços de streaming, por R$ 9,90 mensais – causou um abalo nas ações das mais poderosas varejistas locais. Isso porque, com o Prime, a Amazon implanta por aqui o pilar de sua estratégia: a de estar presente nos momentos de lazer do cliente para ser lembrada quando ele decidir comprar.

De acordo com o presidente da Amazon no Brasil, Alex Szapiro, o negócio da companhia se baseia na recorrência. "A gente olha o ciclo da vida do consumidor", diz o executivo. "Ao contrário de uma academia de ginástica, que lucra quando as pessoas pagam o plano sem treinar, queremos que os clientes usem nossos serviços o máximo possível. Quanto mais usar, maior será a chance de ele consumir."

Apesar do abalo momentâneo causado pelo Prime, a maioria dos analistas diz que, pelo menos por enquanto, a Amazon não é uma ameaça iminente para as rivais. A fatia de mercado da americana é hoje equivalente a uma fração do domínio de rivais como Mercado Livre, B2W (Americanas.com) e Magazine Luiza. Ainda assim, as ações de empresas de e-commerce negociadas em bolsa caíram mais de 4% no dia do lançamento do Amazon Prime. As varejistas recuperaram parte das perdas ao longo da semana.

"Estaremos em todos os segmentos em que fizer sentido – e com profundidade"

Alex Szapiro, presidente da Amazon no Brasil

Apesar de disputar a liderança na venda de livros no país – posição que reflete também a crise de empresas como a Saraiva e a Cultura, duas tradicionais forças do setor –, a Amazon só agora está chegando ao "top 10" do mercado nacional, segundo dados da consultoria Euromonitor – em 2018, ainda estava na 11.ª posição. Mais uma vez, com uma mãozinha da concorrência: o Walmart fechou a operação de e-commerce em março (e posteriormente mudou sua marca para Grupo Big).

Outra questão levantada por analistas e fontes de mercado é que, por si, a oferta de frete grátis do Amazon Prime pode não ser tão atraente assim para o público brasileiro. Segundo o jornal O Estado de S.Paulo apurou, companhias como Magazine Luiza, por exemplo, não cobram frete para 70% das entregas – e não cobram assinatura para isso.

A distribuição dos grupos nacionais também é mais bem estruturada: o Magazine, além de 12 centros de distribuição, usa suas 1,1 mil lojas como pontos de coleta de mercadoria. A Amazon tem o CD de Cajamar e estaria planejando outro para o Nordeste, informação que a empresa não confirma.

Segundo o analista Thiago Macruz, do Itaú BBA, o lançamento do Amazon Prime é um passo importante rumo a uma posição mais relevante no mercado brasileiro. "O Prime gera fidelização, pois inclui os streamings, que têm grande percepção de valor", ressalta. O serviço chega ao Brasil por valor inferior ao dos EUA: por lá, o pacote custa US$ 12,99 (mais de R$ 50).

Macruz lembra, no entanto, que a Amazon precisa provar que consegue ganhar volume não só em produtos que ela mesma entrega, mas também para os que vende em marketplace. Para o especialista, o movimento das ações na semana passada estaria mais ligado ao poder da Amazon no mundo do que por aqui. "Ela vale quase US$ 1 trilhão. Se achar interessante, poderá gastar uns bilhões para crescer por aqui."

O presidente da Amazon Brasil afirma que não há previsão de esforço para comprar mercado no Brasil. "Gasto muito pouco tempo olhando nossa participação", diz Szapiro. "Posso me dar ao luxo de projetar o que a Amazon vai ser no Brasil daqui a 10, 20, 30 anos." Embora analistas apostem que o próximo grande movimento da Amazon será nos eletrônicos, o executivo não confirma: "Estaremos em todos os segmentos em que fizer sentido – e com profundidade."

"Profundidade" quer dizer estoque variado, que vai além dos itens mais vendidos, pois outra forma de fidelizar o cliente, diz o executivo, é fazer com que ele venha à Amazon para necessidades específicas. É o que a empresa tem feito em livros, diz Marcos Pereira, presidente do Sindicato Nacional dos Editores de Livros (Snel). "A Amazon ajuda as editoras a girar o catálogo, e não só lançamentos." Procuradas, B2W, Via Varejo, Americanas e Magazine Luiza não se pronunciaram.