Amazon cresce como plataforma de publicidade e pode incomodar Facebook e Google

A Verizon não vende seus celulares ou planos pela Amazon, nem oferece o FiOS, seu serviço de internet de alta velocidade, mas faz propaganda no site.

Na Black Friday de 2017, quando milhões de compradores buscavam ofertas ali, um anúncio da operadora de um smartphone Pixel 2, do Google — compre um e leve outro pela metade do preço —, podia ser visto na capa do site da Amazon. E no dia 16 de julho, que a Amazon chama de Prime Day, um evento com promoções especiais para seus clientes assinantes do Prime, ela novamente apareceu com vários comerciais e ofertas especiais, como um plano de serviço ilimitado personalizável.

A Amazon, que mudou e domina a paisagem do varejo online, está rapidamente ganhando força em um espaço novo e altamente rentável: o da publicidade. E já vem surgindo como grande concorrente do Google e do Facebook.

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Isso significa que o consumidor provavelmente vai ver anúncios em lugares onde não existiam antes — mesmo o assinante Prime, que paga US$ 119 por ano para ter entrega gratuita, além de streaming de música, vídeos e descontos.

No final de agosto, alguns usuários ficaram irritados quando o Twitch, um serviço de streaming de videogame adquirido pela Amazon em 2014, anunciou que logo teria anúncios para clientes Prime a menos que pagassem um adicional de US$ 8,99 por mês por um serviço premium chamado Twitch Turbo.

Incomodando os gigantes

A Amazon tira a maior parte de sua receita anual, cuja previsão para este ano é de US$ 235 bilhões, do setor de comércio eletrônico, vendendo de tudo, desde livros até móveis de jardim. Além disso, é líder em computação na nuvem, com a Amazon Web Services, que representa cerca de 11% de sua receita, mas mais de metade de sua renda operacional. Porém, em seus resultados financeiros mais recentes, foi a categoria rotulada “outros” que chamou a atenção de muitos analistas. Ela consiste principalmente da receita da venda de banners, displays e anúncios orientados por busca com palavras-chave, conhecidos como “produtos patrocinados”. Essa categoria aumentou cerca de 130%, pulando para US$ 2,2 bilhões no primeiro trimestre, em comparação com o mesmo período de 2017.

Esses números são uma ninharia para o Google e o Facebook, que compõem mais da metade do mercado de anúncios digitais, de US$ 88 bilhões, mas têm grandes implicações e preocupam os dois gigantes.

Grande parte da publicidade online se baseia em algoritmos imprecisos que decidem onde as mensagens de marketing aparecem, e que efeito elas têm sobre as vendas reais. Aqui, a Amazon tem uma grande vantagem sobre seus concorrentes: graças à sua riqueza de dados e análises dos hábitos de compras do consumidor, pode mostrar anúncios quando há maior probabilidade de ele estar buscando produtos específicos, que serão vistos como sugestões, não como intrusões.

A Amazon vendeu algumas formas de publicidade durante anos, incluindo listas de produtos patrocinados vinculados à busca por palavras-chave em seu site, e anúncios em sites de sua propriedade, como IMDb e Zappos. A empresa também vai vender inserções publicitárias nos jogos de futebol americano dessa temporada, transmitidos para clientes Prime toda quinta-feira à noite.

Mas alguns analistas que seguem a empresa de perto dizem que ela está agora se concentrando mais em publicidade, ampliando rapidamente suas capacidades em um negócio com elevadas margens de lucro para o Google e o Facebook.

Por sua vez, as marcas reconhecem o vasto alcance da Amazon, especialmente com seus mais de 100 milhões de assinantes Prime. Em um estudo conduzido em meados de 2017 pela Catalyst, empresa de marketing especializada em buscas e redes sociais, apenas 15% das 250 marcas pesquisadas acreditavam estar aproveitando ao máximo a publicidade na plataforma, e 63% das empresas que já anunciaram lá disseram que planejavam aumentar seu orçamento no ano seguinte.

Muitas grandes marcas que vendem produtos na Amazon aumentaram sua publicidade no site este ano, incluindo General Mills, Hershey e Unilever, de acordo com uma análise de anúncios exibidos feita pela empresa de pesquisa Gartner L2.

Onde estão os consumidores

A maior surpresa, porém, é o aumento da publicidade de empresas como a Verizon, a AT&T e a seguradora Geico, que não vendem diretamente seus produtos ou serviços no site. No primeiro semestre de 2018, a Geico exibiu seis vezes mais anúncios em relação ao mesmo período em 2017, de acordo com Oweise Khazi, diretor adjunto da pesquisa Amazon IQ na Gartner L2. (A Geico não quis comentar.)

A Verizon disse que a razão para o aumento de sua despesa publicitária na Amazon era simples: é ali que estão os consumidores.

No ano passado, o fabricante de jeans Levi Strauss migrou parte de seus gastos com publicidade do YouTube para a Amazon, onde aumentou drasticamente a exibição de seus anúncios, de acordo com um relatório de maio da Gartner L2. Ao fazê-lo, aumentou a visibilidade da marca nas pesquisas do Google, levando os clientes para uma página da Amazon com produtos Levi’s, disse a empresa de pesquisa.

Em uma declaração por e-mail, um porta-voz da Levi’s disse que a empresa tinha aumentado seu investimento de marketing em todos os canais, incluindo televisão, mídia digital tradicional e novas plataformas, como a Amazon.

Para algumas marcas, o aumento da despesa está provavelmente ligado ao aumento da concorrência da própria Amazon em sua plataforma. Conforme a empresa introduz mais de seus produtos próprios, muitas companhias expandem os gastos publicitários para aumentar a visibilidade de seus produtos.

Não faz muito tempo, o consumidor que digitou “cereal” na barra da busca do navegador da Amazon viu primeiramente um anúncio da JoyBol, seguido por anúncios similares da General Mills. Mas logo abaixo, em uma caixa rotulada de “Melhores classificados de nossas marcas”, vários cereais da 365 Everyday Value foram apresentados. Esta é a marca da Whole Foods, que a Amazon adquiriu em 2017.

A General Mills se recusou a comentar.

A Kellogg, que enfrenta a mesma competição, disse que está aos poucos investindo mais na publicidade em plataformas digitais. “Com a plataforma da Amazon sendo agora uma líder em muitos elementos publicitários, faz sentido que parte da verba de publicidade seja colocada lá”, disse Monica McGurk, chefe de receita e comércio eletrônico da Kellogg’s, por e-mail.

Mas para a empresa, o que define a publicidade na plataforma da Amazon são seus dados de varejo online, diferentemente de outros, como Google ou Twitter,

“Podemos chegar ao consumidor certo no momento certo usando sua riqueza de informações. Outras plataformas digitais tradicionais não têm o nível de dados de compras que a Amazon tem de seus clientes”, disse McGurk.

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Porém, os analistas dizem que algumas marcas, particularmente aquelas cujos produtos agora enfrentam a concorrência dos da Amazon, ainda estão relutantes em anunciar na plataforma.

“Soube de algumas marcas que não querem trabalhar muito com a Amazon porque ela pode obter muitas informações com os funcionários. Acho um exagero. É uma empresa que tem dados suficientes para entender tudo sobre qualquer categoria com a qual queira se envolver”, disse Will Margaritis, vice-presidente de comércio eletrônico na agência de publicidade 360i.