Amazon vai veicular anúncios em vídeo e bater de frente com Google e Facebook

A Amazon.com descobriu uma nova maneira para abocanhar uma parte do mercado mundial de publicidade digital de US$ 129 bilhões, hoje dominado por Google e Facebook: vender espaços de anúncio em vídeo em sua gigantesca plataforma de e-commerce no celular.

A empresa vem testando uma versão beta desses anúncios na plataforma iOS da Apple há vários meses, segundo fontes familiarizadas com o tema. Um produto similar para a plataforma Android do Google deve ser testada também neste ano, dizem as fontes.

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Os breves spots de vídeo aparecem como resultado da busca por produtos no aplicativo de compras, um espaço valioso para os anunciantes, já que as pessoas que pesquisam produtos no app têm maior propensão de comprar efetivamente esses itens do que aquelas que navegam pelo Facebook ou assistem a vídeos aleatórios no YouTube do Google.

A Amazon emergiu em 2018 como um forte concorrente na área ao abocanhar 50% de todas as vendas online nos Estados Unidos. Segundo a EMarketer, a participação no mercado de publicidade digital da Amazon crescerá de 6,8% em 2018 para 8,8% neste ano. Já o lídero Google passará de 37,2% para 38,2% do mercado.

Nem Amazon, nem Google quiseram comentar o assunto. Mas o fato é que vender mais anúncios em vídeo abre uma nova oportunidade de receita para a divisão de publicidade da Amazon, que vende, basicamente, espaços para logomarcas, imagens e descrições de produtos que equivalem a cartazes digitais. Já spots de vídeo são semelhantes a comerciais de tevê e podem turbinar o efeito dos anúncios.

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Marcas vão gastar quase US$ 16 bilhões em vídeos de publicidade para dispositivos móveis neste ano, um crescimento de 22,6% em relação a 2018, segundo a EMarketer. E os anunciantes estão migrando seus gastos para fisgar a atenção do crescente número de usuários que assistem vídeos em dispositivos móveis. Produzir e exibir pequenos trechos em meio a outros conteúdos faz parte dessa tendência. Tais anúncios são comuns no YouTube e no Facebook.

Por que o interesse da Amazon em fazer isso agora?

Por anos a Amazon se absteve de vender espaço publicitário em seu site por receio de prejudicar a experiência de compra dos usuários. Em vez disso, usou preços, descrições de produtos e avaliações de consumidores para determinar quais desses produtos eram mais relevantes na página. Hoje, o site é cada vez mais uma plataforma pay-to-play, com o topo da página dedicado ao maior lance, uma mudança que ajudou a impulsionar os lucros da Amazon.

A empresa começou a usar mais conteúdo em vídeo nos últimos dois anos, como forma de evitar que usuários procurem no YouTube ou no Instagram demonstrações e depoimentos de influenciadores sobre os produtos. A falta de conteúdo de vídeo revelou uma fraqueza no engajamento dos compradores com a Amazon e na descoberta de produtos, tarefas que outros sites vinham fazendo melhor.

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O push de anúncio em vídeo para dispositivos móveis faz parte desse esforço para colocar mais vídeos de produtos na plataforma. A Amazon cobra US$ 35 mil para exibir anúncios a 5 centavos de dólar por visualização pelo período de 60 dias, informou uma fonte. Os preços podem variar de acordo com a categoria e nem todos pagam uma taxa fixa, disse outra.

Segundo Collin Colburn, analista da Forrester Research, a estratégia da Amazon ajuda a expandir sua atuação tanto em seus próprios dispositivos, como o player de media digital Fire TV e o leitor eletrônico Kindle, como em dispositivos desenvolvidos por outras empresas, como os smartphones Apple.

“Eles lançam essas novas experiências lentamente para ver se isso atrapalha a experiência de compra e [também] se é algo que os anunciantes desejam. Isso cria um novo formato para eles e outra maneira de vender espaço [publicitário] na plataforma.”