Até que ponto as opiniões na Madison Avenue mudaram sobre o Late Show With David Letterman após as revelações surpreendentes do apresentador sobre sua vida pessoal? Bem, um dos comerciais que foram ao ar durante o programa na noite da última terça-feira era da divisão de parques e resorts da politicamente correta Walt Disney Company.Na semana passada, David Letterman confessou ter tido relações sexuais com funcionárias de sua produtora de tevê e que, por isso, estava sendo vítima de extorsão. Se uma empresa como a Disney, que se gaba de seu comportamento moral irretocável, não se incomoda em continuar usando o espaço publicitário de Letterman, é pouco provável que outros anunciantes se venham a fazê-lo a não ser, dizem especialistas em mídia, que o escândalo tenha novos desdobramentos.
Enquanto os espectadores ficarem com Letterman, acreditam os publicitários, a maioria dos patrocinadores também irá permanecer a bordo. "Pode haver algumas consequências negativas a curto prazo", diz Steven J. Farella, presidente da agência de publicidade TargetCast TC. "Mas, a menos que a gente ouça um monte de outras coisas, não acho que haverá um impacto muito grande", acrescenta.
Farella atribui sua crença em grande parte ao tipo de programa que Letterman comanda: um talk show de fim de noite, e não um programa infantil ou um seriado do horário nobre. "Os anunciantes desse tipo de programa esperam ouvir esse tipo de coisa", diz Farella se não dos afintriões, pelo menos dos convidados.
Andy Donchin, diretor de investimentos em mídia em outra agência, a Carat EUA, que faz parte do Grupo Aegis, prevê que não haverá "grande efeito sobre a audiência nem sobre os anunciantes". Para ele, até aqui eles estão vendo essa história como um caso de extorsão, e não como um incidente que revela algo sobre a "bússola moral" de Letterman.
Em alguns aspectos, diz Donchin, as revelações podem inclusive aumentar a audiência do programa. Muitos telespectadores querem acompanhar o rescaldo do escândalo.
A audiência do Late Show subiu 20% na quinta-feira passada, quando 5,8 milhões de telespectadores assistiram ao depoimento do apresentador. As especulações de que ele faria uma revelação começaram a circular ainda antes da transmissão do programa. No Brasil, o canal GNT, que transmite Late Show, exibiria a edição com a confissão de Letterman na madrugada de hoje.