Anunciante “perdoa” David Letterman

Até que ponto as opiniões na Madison Avenue mudaram sobre o Late Show With David Letter­man após as revelações surpreendentes do apresentador sobre sua vida pessoal? Bem, um dos comerciais que foram ao ar durante o programa na noite da última terça-feira era da divisão de parques e resorts da politicamente correta Walt Disney Company.Na semana passada, David Let­ter­man confessou ter tido relações sexuais com funcionárias de sua produtora de tevê e que, por isso, estava sendo vítima de extorsão. Se uma empresa como a Disney, que se gaba de seu comportamento moral irretocável, não se incomoda em continuar usando o espaço publicitário de Letterman, é pouco provável que outros anunciantes se venham a fazê-lo – a não ser, dizem especialistas em mídia, que o escândalo tenha novos desdobramentos.

Enquanto os espectadores ficarem com Letterman, acreditam os publicitários, a maioria dos patrocinadores também irá permanecer a bordo. "Pode haver algumas consequências negativas a curto prazo", diz Steven J. Farella, presidente da agência de publicidade TargetCast TC. "Mas, a menos que a gente ouça um monte de outras coisas, não acho que haverá um impacto muito grande", acrescenta.

Farella atribui sua crença em grande parte ao tipo de programa que Letterman comanda: um talk show de fim de noite, e não um programa infantil ou um seriado do horário nobre. "Os anunciantes desse tipo de programa esperam ouvir esse tipo de coisa", diz Farella – se não dos afintriões, pelo menos dos convidados.

Andy Donchin, diretor de in­­vestimentos em mídia em outra agência, a Carat EUA, que faz parte do Grupo Aegis, prevê que não haverá "grande efeito sobre a audiência nem sobre os anunciantes". Para ele, até aqui eles estão vendo essa história como um caso de extorsão, e não como um incidente que revela algo sobre a "bússola moral" de Letterman.

Em alguns aspectos, diz Don­chin, as revelações podem inclusive aumentar a audiência do programa. Muitos telespectadores querem acompanhar o rescaldo do escândalo.

A audiência do Late Show subiu 20% na quinta-feira passada, quando 5,8 milhões de telespectadores assistiram ao depoimento do apresentador. As especulações de que ele faria uma revelação começaram a circular ainda antes da transmissão do programa. No Brasil, o canal GNT, que transmite Late Show, exibiria a edição com a confissão de Letterman na madrugada de hoje.