Aperto fortalece marcas mais baratas

Dois indicadores econômicos divulgados na semana passada – a previsão de que a inflação pode ficar acima de 8% este ano e a maior taxa de desemprego para fevereiro desde 2011 – reforçam o comportamento ainda mais cauteloso do consumidor. Para segurar os gastos, na hora de ir ao supermercado ele está mais disposto a experimentar, mostra pesquisa do instituto Data Popular. A mudança de comportamento pode beneficiar empresas que investem em produtos mais baratos, além de aumentar a participação das marcas próprias de grandes varejistas.

Entre as companhias que estão buscando abocanhar fatia de mercado nesses tempos de crise está a fabricante de bens de consumo Hypermarcas. “É a hora de melhorar a relação custo-benefício dos produtos. E estamos com uma série de propostas neste sentido”, diz o presidente da empresa, Claudio Bergamo.

A Hypermarcas disputa mercado em segmentos nos quais Unilever, Procter&Gamble e Johnson & Johnson são consideradas marcas “premium”. No segmento de fraldas, por exemplo, lançou uma linha da marca Pompom que “garante um bebê sequinho por até 14 horas” – benefício que será usado para brigar em pé de igualdade com opções mais caras.

Ao longo do ano passado, lembra Bergamo, a empresa “repaginou” marcas como Monange, Bozzano e Cenoura&Bronze. “A gente já vinha com essa visão (de oferecer um bom custo-benefício). Achamos que, em 2015, isso vai ficar mais disseminado”, avalia.

O Grupo Pão de Açúcar está investindo pesadamente na ampliação de seu portfólio de marcas próprias – especialmente na rede Extra. A companhia já oferecia desde 2008 a marca Qualitá, também presente nas lojas Pão de Açúcar, a um preço médio 15% mais baixo do que a média das líderes das categorias em que atua. Desde o ano passado, o grupo criou duas marcas exclusivas para o Extra – Pra Valer e Liss –, com uma proposta ainda mais agressiva: redução de 30% em relação às líderes. “O objetivo é que as marcas próprias sejam mais atrativas não só pelo preço, mas também porque estão sempre presentes nas gôndolas, o que nem sempre é possível para outras marcas”, explica Rafael Berardi, gerente de marcas próprias do GPA. Os rótulos próprios representam 10% das vendas da companhia em suas lojas de varejo alimentar.

A força das marcas próprias também aparece na concorrência. Segundo a consultoria Euromonitor, a marca Carrefour já ocupa a quinta posição do mercado brasileiro no segmento de carnes processadas, atrás somente de Sadia, Aurora, Seara e Perdigão.

“Este é o momento da marca própria”, diz Samuel Ramos, gerente desta área no Cencosud Brasil. “No mercado brasileiro, elas representam 5% do total, enquanto no Reino Unido chegam a 40%. Lá fora, essa expansão se deu justamente em momentos de crise”, diz.