Após “arrumar a casa”, Mondelez quer crescer e liderar mercado global de snacks

A Mondelez, multinacional dona de marcas de snacks como Lacta, Oreo, Trident, Tang e Club Social, anunciou um novo planejamento estratégico de longo prazo, após cerca de cinco anos voltados mais para as margens da companhia. Com as mudanças, a Mondelez espera, para 2019, crescimento global de 3% em receita orgânica e que fluxo de caixa chegue a US$ 2,8 bilhões.

O novo plano é sustentado por três pilares: acelerar o crescimento com foco no consumidor; impulsionar a excelência operacional, com ações que tornem as práticas mais produtivas e eficientes; e fortalecer uma cultura vencedora, com incentivos para o crescimento de seus funcionários. “Não se faz mudanças sem pessoas. Fizemos nosso dever de casa e isso nos dá robustez e força para entrarmos nesta nova era de crescimento”, afirma Grazielle Parenti, diretora de assuntos corporativos e governamentais da Mondelez Brasil.

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Dentro desta nova estratégia de crescimento – o objetivo é liderar o futuro do consumo de snacks no mundo –, a companhia não descarta a possibilidade de novas aquisições, caso identifiquem alguma novidade ou mercado não explorado, dentro de seu segmento. “Somos uma empresa que já vem de muitas aquisições, então mostramos que temos expertise em identificar e assimilar um novo negócio”, avalia Parenti.

Não há, no entanto, anúncios de negociações em andamento ou de marcas a serem adquiridas. Por enquanto, a novidade anunciada é o Lacta Cookies, que inaugura o segmento de Chocobakery, uma mistura de cookies com os chocolates da companhia. Segundo Parenti, como o portfólio da Mondelez é grande, abre-se um leque de combinações possíveis entre suas próprias marcas. “Posso, por exemplo, lançar um produto que mistura um tipo de biscoito e variar o recheio de chocolate com os muitos que temos, como Diamante Negro, Shot, Laka...”, exemplifica a diretora.

Aproximar-se do público local como estratégia

Conhecer o consumidor foi fundamental neste novo momento. Para liderar no segmento de snacks, que são aqueles alimentos que comemos entre refeições, as guloseimas e “lanchinhos”, a Mondelez fez um amplo estudo dos consumidores e seus mercados locais.

Assim, espera oferecer o produto certo no ponto de venda adequado, com preço competitivo, mas também valorizando suas marcas. “A Lacta, por exemplo, é uma marca muito forte no imaginário do brasileiro. Conforme nos aproximamos do consumidor, mais conseguimos desenvolver produtos locais, testar novos sabores, novas embalagens. Tudo isso é inovação”, explica Parenti.

As novidades também surgem por meio de parcerias, como a feita com a fabricante multinacional de sorvetes Froneri, que desde março produz quatro variações de sorvetes que utilizam o biscoito Oreo na receita. O mesmo com o McDonald’s, que vende sobremesas com chocolates da Mondelez, como os McFlurry Ouro Branco, Diamante Negro e Laka. “Não são nossas expertises, mas identificamos um player global com valores alinhados aos nossos, que possuam estrutura e alta qualidade, já que nossa marca fica exposta”, diz Parenti.

Ela conta que os sorvetes com Oreo, por exemplo, surgiram quando a empresa percebeu que os brasileiros estavam misturando o biscoito na sobremesa. “Então por que não criar logo um produto que junte os dois? ”, conta que se questionaram. “Este é um exemplo de como observarmos nosso consumidor local”, completa.

Quando se refere à “local”, a empresa quer dizer o Brasil como um todo. Existe alguma diferenciação em termos de precificação de região para região, mas o tamanho do país faz com que ele seja visto como um mercado destacado, diferente, por exemplo, de Argentina e Uruguai, que são considerados juntos na nomenclatura “Cone Sul”, para a Mondelez.

Planta de Curitiba abriga centro de inovação

A América Latina representa 14% do faturamento global da Mondelez e o Brasil, sozinho, é responsável por 46% desta parcela. Globalmente, o Brasil é o 4.º maior mercado da empresa. Com esta posição de destaque, o país foi escolhido para abrigar um centro de inovação (serão nove no mundo todo), instalado na fábrica de Curitiba, planta responsável pela produção de gomas e balas, chocolates, bebidas em pó, sobremesas e do cream cheese – as marcas Trident, Halls, Milka, Lacta, Bis, Sonho de Valsa, Tang e Philadelphia são algumas das produzidas no Paraná.

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O centro é usado para, além de desenvolver produtos, recrutar, reter e desenvolver talentos em disciplinas científicas e técnicas, com processos mais simples que aceleram o crescimento a inovação da empresa. A companhia também começa a investir cada vez mais na comunicação digital, investindo no engajamento com seus clientes em redes sociais e fortalecendo o e-commerce.

A Mondelez atua em duas frentes de comércio eletrônico, com uma loja própria da Lacta e presente nos maiores marketplaces brasileiros. Questionada sobre o que levaria um cliente a comprar chocolates na página da Lacta em vez de num ponto de venda, Parenti conta que existem promoções, opções de personalização de embalagens e montagem de combos exclusivos apenas no e-commerce. “Cada canal tem um público-alvo, então são estratégias diferentes que sempre analisamos. É uma iniciativa que abastece a companhia de informações sobre os hábitos de consumo dos brasileiros”, diz.

No Brasil, a previsão é de que as vendas online da Mondelez cresçam 100% em 2018, comparado a 2017. Para 2019, a expectativa é de dobrar este faturamento.

A companhia também testa a Loja Mondelez, por enquanto apenas na Região Sul, com foco em vender diretamente para pequenos varejistas, como bares, restaurantes, lanchonetes e padarias. A intenção é expandir esta modalidade para o resto do país até o final deste ano.

“Nosso foco agora é crescer em alcance, nas marcas, na lucratividade, no desenvolvimento dos nossos colaboradores. Temos feito muitos investimentos para isso”, diz Parenti. Nos últimos três anos, a empresa colocou, só na planta de Curitiba, U$ 180 milhões investidos em tecnologia, inovação e estruturas.

A Mondelez está presente em mais de 700 mil pontos de venda no Brasil, cujo mercado de snacks, incluindo concorrentes, movimenta US$ 30 bilhões anualmente. A empresa é líder em três categorias das cinco que atua (gomas, balas e sucos em pó), colíder em chocolates e ocupa a terceira posição em biscoitos.