A fabricante de papéis Mili, que por mais de três décadas se especializou em atender à classe C, tenta agora crescer no mercado “premium” de produtos de higiene, dominado por marcas famosas, como Neve, da multinacional Kimberly-Clark, e Personal, da brasileira Santher. Apesar de ser pouco conhecida nos grandes centros, a Mili, fundada em 1983 em Santa Catarina, é a líder no país em volume de produção de papel higiênico. Seus produtos, no entanto, continuam sendo populares apenas no interior do país, onde se concentra a distribuição.
A fabricante está encerrando, neste ano, um ciclo de investimentos de R$ 400 milhões. O capital foi usado para trocar o maquinário de duas das três fábricas da Mili (a empresa tem produção em Santa Catarina, no Paraná e no Maranhão). Os equipamentos mais modernos permitiram que a companhia passasse a produzir mercadorias de qualidade superior.
Com o acesso ao mercado “premium”, a Mili planeja faturar cerca de R$ 2 bilhões até 2020, o dobro do patamar de 2014. Em 2015, chegou a R$ 1,13 bilhão e, neste ano, deverá atingir R$ 1,23 bilhão, alta de 8,5%, sem descontar a inflação. A catarinense divide com a paulista Santher a liderança do segmento de papel higiênico, cada uma com fatia de cerca de 15%.
Segundo o gerente de estudos econômicos da consultoria Pöyry, Manoel Neves, a Mili foi a empresa do setor que mais investiu nos últimos anos, ganhando competitividade e podendo competir com as marcas mais famosas.
Alta renda. Neste ano, a Mili colocou no mercado dois modelos de guardanapo e uma linha de absorventes femininos. A diferença é que esses lançamentos serão destinados ao público de classe média alta. “Onde tem consumidor, temos de ir atrás”, resume um dos sócios da companhia, Vanderlei Micheletto.
A estratégia da Mili segue os movimentos do mercado. Dados da Nielsen apontam que, mesmo com a crise, as vendas do papel higiênico de folha dupla avançaram, enquanto as de folha simples diminuíram. Nos nove primeiros meses deste ano, os supermercados registraram uma alta de 1% no número de rolos de folha dupla comercializados. No segmento de folha simples, houve retração de 9,2%.
Para continuar comprando o produto de melhor qualidade, ao qual teve acesso nos anos em que o Brasil crescia economicamente, o consumidor das classes B e C está adquirindo marcas menos conhecidas. O preço do papel folha dupla também diminuiu, favorecendo a migração do consumido do produto simples para o superior, explica Débora Oliveira, da Nielsen.
