Acidentes, desastres industriais e ambientais, falha de equipamentos, contaminação de produtos, irregularidade nas transações financeiras, consumidores insatisfeitos e até uma discussão envolvendo um executivo em local público são motivos que podem desencadear uma crise em uma organização, seja qual for o seu porte. "O princípio básico é que tudo o que sai da conformidade pode virar crise", resume o diretor presidente da NQM Comunicação, Sérgio Wesley.
Todas as empresas, em algum momento, passam por isso. Agir preventivamente é a primeira opção. Jaqueline Gluck, diretora de Jornalismo da Savannah Ações em Comunicação, diz que é preciso manter a assessoria de imprensa fazendo o trabalho de agenda positiva e ter porta-vozes orientados sobre como se relacionar com a mídia e dar entrevistas. O ideal, também, é elaborar um plano de contingência para que a empresa esteja preparada e consiga se posicionar proativamente em caso de necessidade.
Para Wesley, a maioria das empresas brasileiras ainda não está preparada para crises por várias razões. "Primeiro, porque não existe a cultura da prevenção no Brasil. Segundo, porque a maioria das empresas prefere correr o risco de enfrentar uma crise pontual que investir tempo e recursos no gerenciamento de crise, que é um processo permanente e contínuo. Terceiro, porque a maioria associa crise a problemas concretos, como um incêndio, por exemplo, desconsiderando as crises de imagem e reputação, que são menos tangíveis".
Recuperação
A forma como a crise é conduzida define o futuro da empresa. Joaquin Fernandez Presas, sócio e diretor de Marketing da Cold Stone Creamery Brasil, que no ano passado abriu em Curitiba a primeira unidade da multinacional americana de sorvetes no Brasil, até arrisca uma risada hoje ao lembrar da crise que enfrentaram. Mas ele não esquece o quanto tenso foi o processo.
Em agosto de 2012 a loja abriu e o sucesso foi tanto que nos fins de semana os consumidores enfrentavam filas de até duas horas para comprar o sorvete. A empresa importou uma quantidade de matéria-prima que deveria ser suficiente para 9 a 12 meses de trabalho. Mas devido ao sucesso do produto, o estoque terminou em quatro meses e meio. "Ao final do primeiro mês já percebemos que a estimativa estava errada e na última semana do segundo mês de funcionamento da loja fizemos um pedido de importação, que deveria ser atendido até dezembro, o que não aconteceu". Resultado: loja fechada por cerca de 30 dias em janeiro, em pleno verão.
Como lidar com isso? Presas conta que havia três opções: criar uma história fantasiosa, adotar a transparência moderada ou, então, a transparência total. A Cold Stone Creamery preferiu a última alternativa. A loja fecha as portas e um aviso na fachada diz "Oops! O sorvete acabou". O informativo também explica os motivos e informa que a nova remessa de produtos está para chegar. Após a reabertura, a loja voltou ao faturamento normal em dois meses.