As agências se reinventam

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Ao longo dos últimos anos, muita coisa mudou na publicidade. Outdoors e anúncios de jornal e tevê são hoje parte de outras dezenas de pontos de comunicação com o consumidor, do adesivo de es­­teira do aeroporto a uma mensagem no celular ou uma página nas mídias sociais para "curtir" e com­par­tilhar. Junto com as novas mí­­dias e as transformações vistas nas ruas, muita coisa vem mudando também dentro das agências – nas suas estruturas, nas equipes e até nos seus modelos de remuneração.

"As agências não podem mais viver de intermediação entre anunciantes e veículos, mas de inteligência. Do contrário, nosso trabalho vira commodity e o cliente vai escolher simplesmente quem paga menos", resume publicitário Maurício Ramos, sócio e diretor institucional da The Getz. A agência "acordou" para essa necessidade de mudança, na visão do publicitário, ao longo do ano passado, e partiu para um processo de integração de equipes de diversas áreas e mídias. "Planejamento não é mais um departamento, virou processo. Deixamos de ser uma empresa de agenciamento publicitário para ser uma agência de inteligência em comunicação", descreve.

A grande diferença, diz Ramos, está em oferecer ao cliente uma análise ampla do mercado onde ele atua, e um planejamento de longo prazo, com um horizonte de pelo menos dois anos. "Com isso, criamos uma espécie de produto de prateleira. Não se nasce mais do zero cada vez que vamos fazer uma campanha. Isso dá mais agilidade e rapidez ao processo, mas também mais eficiência ao trabalho", afirma.

A mudança já se reflete nos re­­sultados da empresa: um aumento de 300% no faturamento em 2010, na comparação com 2009, e 12 no­­vas contas. "Também recuperamos a relevância para os clientes", diz o publicitário, que neste período contratou 43 novos colaboradores.

Multidisciplinar

Para atender esse novo cenário, o presidente da Repense, Otavio Dias, diz que a agência já nasceu com um conceito de "imparcialidade disciplinar". "Todas as disciplinas da comunicação são importantes para um planejamento de comunicação integrada. Por isso, nossa política equilibra bastante o comissionamento e a remuneração fixa", diz.

Atualmente, 70% da receita da agência é proveniente de "fees mensais" de planejamento e criação. "Para os olhos do anunciante, saber que a agência não depende ou baseia completamente a sua remuneração na comissão de mídia pode fortalecer e comprovar sua veia multidisciplinar e, por consequência, a imparcialidade das recomendações no uso das muitas disciplinas e ferramentas de comunicação hoje disponíveis", diz o publicitário.

Gente

A agência também trouxe para o seu grupo de colaboradores pessoas envolvidas em outras áreas, criando uma equipe de "repensadores" – 24 especialistas de áreas como urbanismo, reciclagem e moda.

Para o presidente da Mídia Digital, Guilherme Gomide, a mudança no quadro de funcionários das agências – e no perfil deles – foi uma das grandes mudanças pelas quais vêm passando as empresas de comunicação. "Antigamente, era um diretor de arte, um redator, um arte-finalista e pronto. Hoje, principalmente, quando se fala em novas mídias, as coisas mudaram muito", diz.

Gomide também acredita em agências multidisciplinares, que trabalhem com campanhas integradas. "Acredito que, em cinco anos, não vai mais fazer sentido uma agência especificamente digital ou de mobile marketing. A produção pode ficar à parte, mas o desenvolvimento tende a ser integrado", avalia. Foi pensando justamente nisso que ele optou por, no ano passado, vender a agência para o grupo WPP – um dos maiores conglomerados de comunicação do mundo.

Futuro

E as agências do futuro? Em um artigo publicado recentemente na mídia especializada, o presidente da agência Talent, de São Paulo, levanta essa questão, tendo em vista a possibilidade de criação dos chamados birôs de mídia (empresas que trabalham exclusivamente com a negociação dos espaços) – algo que, de certa forma, tira o sono das agências tradicionais. Ele não tem dúvidas, no entanto, de que o modelo atual – que envolve do planejamento à veiculação – vai se manter. Na sua visão, as agências precisam se adequar às mudanças tecnológicas. Mas o que serão exatamente vai depender do consumidor. "Eles é que determinam, independentemente da tecnologia usada e dos produtos vendidos, as estratégias que as empresas vão usar para seduzi-los (...) Qualquer que seja a configuração de uma agência daqui a 50 anos, ela vai continuar a lidar com os desejos das mulheres de ficarem mais bonitas, das empresas de venderem produtos que as tornam mais bonitas, as roupas da moda, os carros do ano." E completa: "Para conseguir isso, porém, vão ser indispensáveis redatores brilhantes, diretores de arte talentosos e uma equipe que forneça os elementos necessários para que essa criação também seja pertinente". Sem dúvida.