Quem viu a maior fabricante de brinquedos do mundo Lego anunciar um aumento de 31% no lucro líquido em 2015, ao atingir a marca de US$ 1,34 bilhão, pode não lembrar que em 2003 a companhia estava quase falida.
A empresa dinamarquesa enfrentou a pior crise da sua história quando as crianças deixaram de lado os blocos de construção e preferiram os games e jogos online. As vendas despencaram e os prejuízos chegaram a US$ 200 milhões.
Enquanto pesquisas de mercado apontavam que a geração dos nativos digitais não se interessaria pelos brinquedos de plástico, a empresa encontrou alento no “small data” – técnica que consiste em recolher pequenas informações junto a consumidores para gerar insights que levem a inovações.
Em 2004, executivos da Lego foram até as casas de clientes e descobriram que tudo o que sabiam sobre as crianças do século 21 estava errado. Conversando, a equipe percebeu que elas valorizam coisas que representam suas habilidades e conquistas pessoais.
Observações como essas fizeram a Lego reformular sua estratégia, produzindo peças menores e mais detalhadas, com instruções mais exigentes e desafios mais complexos. A experiência de montar universos com peças foi retomada. A fabricante passou pela primeira vez a concorrente Mattel, que produz a Barbie, e atingiu a liderança mundial no segmento de brinquedos.
Small data x Big data
São grandes volumes de dados variados que são cruzados para gerar informações e análises úteis às empresas.
Trata-se de pequenas informações obtidas através de conversas ou análises do comportamento do consumidor. O objetivo é gerar insights que levem à inovação. A metodologia vem ganhando espaço no mundo corporativo e, como no caso da Lego, mostrando resultados.
O case faz parte do livro Small Data: the tiny clues that uncover huge trends, do dinamarquês Martin Lindstrom. Especialista em branding, o autor defende a tese de que as empresas estão cegas pelo big data, tomando decisões somente baseadas em dados e se esquecendo de manter um contato pessoal com os clientes.
Ele diz que os negócios que usam só o big data não estão tendo bons resultados porque softwares analisam e correlacionam um grande volume de dados diversificados, mas não levam em conta o DNA emocional de cada pessoa.
O que o small data se propõe a fazer é entender a psicologia do consumidor. Segundo Lindstrom, as observações feitas nas casas dos clientes ou em ambientes públicos podem, a princípio, parecer irrelevantes. Quando conectados, porém, os dados podem criar oportunidades nunca antes descobertas.
A ideia é fazer com que os funcionários das empresas mantenham um relacionamento próximo com os clientes – quem sabe indo até a casa deles para conversas informais. Esses bate-papos e observações seriam fonte de ideias para resolução de problemas ou para a prospecção de novos mercados.
Junção
Para Daniel Lázaro, diretor executivo para tecnologias de analytics da Accenture na América Latina, a junção do big data e do small data é ideal para as empresas que querem implementar ações efetivas. Ele afirma que enquanto o big data tem a capacidade de administrar informações com muita variedade, o small data traz o dado individual do cliente para que você possa agir.
Big data não é suficiente
O especialista em branding Martin Lindstrom afirma em seu livro que o big data não é suficiente para as companhias que querem ser inovadoras. Confira alguns motivos apontados por ele:
O big data analisa o passado e não tem capacidade de prever o futuro.
Quando os humanos agem como humanos, suas ações comprometem os resultados do big data, que não consegue traduzir sentimentos e emoções das pessoas
O big data analisa as correlações, sem focar nas causas e nos motivos que estão por trás dos números
A criatividade é prejudicada quando o foco é interpretar números, gráficos e tabelas
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