A receita da Avon no Brasil caiu 44% no quarto trimestre de 2015 na comparação com igual período do ano anterior, considerando o valor em dólares. O resultado foi impactado pela depreciação do real, mas a companhia também destacou que houve uma redução no valor médio dos pedidos em meio ao difícil cenário macroeconômico.
Desconsiderando o efeito cambial, a queda na receita da companhia no Brasil é de 14% no último trimestre de 2015 ante os mesmos meses de 2014. A companhia afirmou que, dessa queda, 8 pontos porcentuais foram causados pelo aumento do IPI sobre cosméticos.
Em 2015, como parte do pacote de ajuste fiscal, as distribuidoras de cosméticos passaram a pagar IPI, resultando em maior carga tributária para o setor. Houve ainda um impacto de 4 pontos relacionados a créditos de ICMS no Brasil que ocorreram em 2014 mas não em 2015, disse a empresa.
Ainda que todos os efeitos tributários fossem desconsiderados, a Avon ainda teria reportado queda de 2% na receita no Brasil no trimestre, “principalmente por um menor valor médio dos pedidos, o que foi parcialmente ofuscado por um aumento no número de revendedores ativos”, disse a empresa. A companhia considerou que o mercado brasileiro continua sendo impactado por um cenário macroeconômico difícil e altos níveis de competição.
No acumulado de 2015, a Avon registrou queda de 34% da receita no Brasil, sendo que, se for desconsiderado o efeito cambial, o recuo seria de 8%.
Mercado
O desempenho no ano ficou abaixo da média do mercado de higiene e beleza, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Em 2015, a Abihpec reportou queda real de 6% no faturamento do setor, o que indica um crescimento nominal de cerca de 5% considerando o Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA) do ano.
Estratégia
Para compensar os efeitos negativos, a Avon anunciou uma estratégia que deve combinar cortes de custos e aumentos de preços no Brasil. A companhia também está mudando o portfólio de produtos e incluindo itens mais caros.
O presidente da Avon Brasil, David Legher, afirmou em entrevista recente que a operação no país, que hoje é o maior mercado da Avon no mundo, deverá se beneficiar dos recursos aportados pelo fundo de private equity Cerberus Capital Management na companhia.
A empresa fechou com o Cerberus um acordo para comprar uma participação de 80,1% da subsidiária na América do Norte. Essa operação foi separada do resto da companhia e, além disso, o Cerberus também comprou fatia de 16,6% na Avon.
A fabricante de cosméticos já havia informado em janeiro que reportaria uma queda nas vendas no consolidado de suas operações em 2015. A receita no mundo caiu 19% em no ano, ficando em US$ 6,076 bilhões.
