Baixar o preço sem dar desconto

Andei conversando recentemente com um amigo que está se preparando para construir uma casa. Não ele, exatamente: seu projeto é contratar uma empresa especializada, de modo que ele só precise se preocupar em acompanha a execução e o cronograma. Embora seja mais cara do que a autoconstrução, essa tem sido a opção de muitas pessoas que não têm intimidade com a construção civil, suas regras e seu vocabulário – sem contar que, assim, elas se sentem mais protegidas em caso de problemas trabalhistas, já que a responsabilidade é da construtora.

Pois esse meu amigo, que já havia feito tomadas de preço há coisa de um ano, observou que os preços pedidos pelas construtoras eram os mesmos da outra vez. De lá para cá, entretanto, o ambiente mudou: se, antes, estávamos no auge da valorização dos imóveis, hoje o mercado está mais difícil. A construção e os imóveis não estão mais naquela escalada de preços; a escassez de mão de obra, verificada tempos atrás, está bem mais branda. A demanda, em geral, está menor.

Pensando na clássica lei da oferta e da procura, o preço deveria estar baixando. E é o que está acontecendo. Isso porque as empresas sabem que existem maneiras de baixar o preço sem cobrar menos. E vale a pena entender como isso funciona, porque não é só na construção civil que isso ocorre.

Pense nas concessionárias de veículos. Lá, reduções de preços ocorrem, mas quase sempre são imperceptíveis – exceto quando o governo baixa o imposto, e mesmo nessas ocasiões uma parte da redução é absorvida pelas montadoras, que elevam suas margens de lucro. Em vez disso, o comércio de automóveis usa todo um sistema de incentivos para convencer o cliente a desembolsar mais. Observe como elas agem:

• evitam a todo custo usar a palavra "desconto" – mesmo que estejam, de fato, aplicando às vendas um valor menor do que o que consta na tabela. Montadoras e concessionárias preferem falar em "bônus", uma palavra que remete a uma vantagem adicional para o comprador, algo que ele leva a mais;

• oferecem adicionais. "Por esse preço eu posso te dar película nos vidros e som original", diz o vendedor. Ele não baixa o preço, mas acrescenta opcionais que seriam cobrados à parte;

• assumem custos que seriam do cliente. IPVA quitado e seguro por conta se enquadram nessa categoria.

Uma estratégia semelhante é usada pelos varejistas de eletrônicos. Em vez de baixar preço, o vendedor vai sugerir a compra de um seguro de garantia estendida, oferecer um produto complementar ou dar a opção de prazos de pagamentos. No caso do meu amigo, o preço do metro quadrado era o mesmo da época do boom, mas o valor agora incluía um acabamento melhor.

Nem sempre essas ofertas serão úteis para o consumidor. Nesse caso, ele deve bater o pé – principalmente se for pagar à vista – e exigir desconto.

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