Tradicional líder em investimento em propaganda no Brasil durante muito tempo – o posto foi perdido somente nos últimos dois anos –, a rede Casas Bahia sempre se caracterizou pela comunicação focada em preço, protagonizada por garotos-propaganda populares e produzida para influenciar o consumidor a aproveitar condições de financiamento. A fórmula repetida por décadas está prestes a deixar de marcar o estilo da empresa. E essa “virada” ficará transparente em uma ação em que a companhia tenta falar de design e de serviços, para diferentes públicos, que começará a ser veiculada nesta semana.
Criada pela agência Young & Rubicam – que há muitos anos mantém as rédeas sobre a comunicação da Casas Bahia –, a campanha Casa de Novela vai “invadir” a trama das 21h da TV Globo, Segundo Sol. Os produtos da Casas Bahia vão ambientar as residências de dois personagens: Cacau (Fabíula Nascimento), que passou de empregada doméstica a chef de cozinha na trama, e a do cantor Beto Falcão (vivido por Emilio Dantas), espécie de anti-herói que passou por uma fase de redenção na novela.
“São ambientes diferentes, de personagens distintos, que vão mostrar a amplitude de sortimento da rede”, disse Othon Vela, diretor de marketing da Via Varejo, grupo que reúne as marcas Casas Bahia e Ponto Frio.
No site da rede já é possível fazer um tour virtual pelos ambientes da novela, conferindo móveis e peças à venda nas Casas Bahia.
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O executivo ressalta que a nova campanha se trata de uma quebra de paradigma no discurso da marca. A Casas Bahia deixará de perguntar “quer pagar quanto?” para o consumidor para tentar mostrar aos clientes novos tipos de produtos, que não necessariamente possam ser encontrados em outras redes do setor. “Continuamos com a Young & Rubicam, mas com cabeças novas”, disse. “A gente quer mostrar que não só damos acesso a crédito, mas também a tecnologia e a um sortimento diferente.”
Segundo o especialista em marcas Luciano Deos, fundador da Gad, à medida que o consumidor fica mais conectado, não são mais as varejistas que informam para o cliente onde está o preço mais baixo. Basta uma busca na internet para que o próprio comprador obtenha esse dado. Por isso, diz ele, o Magazine Luiza liderou o movimento de transferir o discurso para a entrega de conteúdo e de serviço. “O cliente está em busca de uma curadoria. Isso obriga essas marcas a oferecer também um mix de produtos mais articulado.”
Divulgação focada no preço ganha mais espaço na web
Outra necessidade das redes de varejo, que trabalham com margens apertadas, é o aumento da efetividade no investimento de mídia de massa. É por isso, diz Deos, que divulgações mais focadas em preço estão sendo deslocadas para a web, onde o custo dessas ativações é mais baixo.
O executivo da Via Varejo explica que a presença da Casas Bahia dentro da novela vai ser replicada em propagandas tradicionais. Assim que o intervalo comercial de Segundo Sol começar, explica Vela, a marca explicará que as casas de Cacau e Beto Falcão estão disponíveis em todo o Brasil.
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No dia seguinte, pela manhã, o programa Mais Você, de Ana Maria Braga, vai exibir “merchans” da rede de varejo, que serão estrelados por Fabíula Nascimento, no papel de nova garota-propaganda da marca. A imagem da atriz será usada ainda em ações de mídia online e exterior.
Além de ativações dentro da TV Globo e na internet, outro investimento da Casas Bahia será o de levar os ambientes pensados para a novela para pontos de venda de todo o Brasil e também para locais de grande circulação em grandes cidades, como São Paulo. Na capital paulista, o público poderá interagir com os cenários nas estações Tatuapé, Barra Funda e Luz do metrô. A comunicação visual sobre a Casa de Novela estará presente em 546 lojas do país.
Embora as ações com os tradicionais garotos-propaganda da Casas Bahia não devam mais dominar a comunicação da marca, isso não quer dizer que a estratégia deverá ser completamente eliminada, de acordo com o executivo da Via Varejo. Segundo Vela, as ações promocionais deverão ser trabalhadas em datas importantes para o comércio. As tradicionais “caras” da Casas Bahia devem voltar, por exemplo, para anunciar as promoções da Black Friday.
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Uma das metas da Via Varejo com a nova campanha da Casas Bahia é recuperar o tempo perdido no quesito tecnologia, apresentando novidades nessa seara. Uma delas é a ferramenta de realidade aumentada contida no app da varejista. A ferramenta permite que o cliente possa “experimentar” o sofá na própria sala.
Ele poderá tirar uma foto do produto que deseja e depois projetá-lo, em tamanho real, no ambiente em que deseja colocá-lo. Outro serviço a ser reforçado é o “compre e retire”, no qual o cliente poderá buscar na loja, no dia seguinte ao da compra, o produto adquirido no site.
