Cervejarias escolhem entre sertanejo, rock e samba para posicionar marcas

Em um mundo imaginário em que marcas de cerveja são pessoas, a Brahma e a Bavaria escutam música sertaneja. A Skol gosta de bandas e DJs que acabaram de despontar. A Antarctica tem samba no pé e a Schin pula atrás do trio elétrico. A Sol é “tranquilona” e vai em shows mais intimistas. Já a Glacial canta o que está na boca do povo. A Heineken e a Budweiser são fãs das grandes bandas internacionais.

É exatamente assim que as equipes de marketing das grandes cervejarias pensam no posicionamento de suas rótulos no Brasil. “As marcas têm estilo próprio, como pessoas. A música é uma forma de expressar a personalidade da marca”, disse Marcelo Tucci, diretor de marketing para a Brahma.

Ao longo de sua história, a Brahma já se ligou a vários ritmos. A marca até hoje é lembrada por campanhas com o cantor Zeca Pagodinho e por reunir celebridades no camarote Brahma, no sambódromo da Marquês de Sapucaí, no Rio.

O foco agora é direcionar os patrocínios da marca a eventos de música sertaneja, antes restritos a shows no interior do Brasil, como o rodeio de Barretos (SP). “A Brahma abraçou o sertanejo. A nova música sertaneja é moderna e democrática. Tem fãs de todas as idades, gêneros e classes sociais no Brasil inteiro”, disse Tucci.

Para trabalhar o novo posicionamento, a Brahma criou um grande festival de música sertaneja, o Brahma Valley, que será realizado no próximo fim de semana em São Paulo e tem um público esperado de 80 mil pessoas.

Para ficar com o sertanejo, a marca cedeu espaço para a Antarctica, que também é da Ambev, nos eventos de samba. Depois de 25 anos, o camarote Brahma na Sapucaí virou Antarctica neste ano. A marca também patrocina o carnaval de rua do Rio e eventos com rodas de samba.

Outros dois rótulos da Ambev têm uma plataforma musical bem definida. A Budweiser é a marca que patrocinará os shows internacionais, como o dos Rolling Stones, que vem ao Brasil em 2016.

A Skol tenta captar tendências musicais e chega a produzir novos artistas. “Ao endossar artistas, a marca fica mais próxima do seu público-alvo e de quem influencia esse público”, disse o gerente de Plataformas da Skol, Alexandre Costa.

Experiência

No grupo Heineken, dono das marcas Sol, Desperados e Kaiser, a ordem é transformar shows em grandes experiências para o público. “A escolha dos eventos tem a ver com o consumidor alvo e consistência de marca. A Heineken, por exemplo, é uma marca mundial e combina mais com o Rock in Rio do que com um show de forró”, explica Bernardo Spielmann, diretor da marca Heineken e de Patrocínios do grupo.

A empresa começou a patrocinar o Rock in Rio em 2011, quando tinha apenas 11% de participação de mercado de cervejas brasileiro - mês passado teve 18,9%, segundo a Nielsen. Spielmann não abre o investimento no evento, mas diz que ele consome quase 25% do orçamento de patrocínio da empresa. “O evento não se paga com o consumo no show, mas com a construção da marca. Por isso queremos proporcionar a melhor experiência possível”, disse.

Para isso, a companhia oferece atrações próprias, como uma tirolesa que permite ao público sobrevoar a Cidade do Rock. A Heineken também teve de construir 1km de tubulações para distribuir chope durante o show, opção considerada melhor que a cerveja para a ocasião.

A empresa diz que o investimento vale a pena. O índice de lembrança da marca em ano do Rock in Rio é cerca de 30% maior.