No mundo do marketing não há quem não saiba da importância de fidelizar. O mantra repetido nos negócios rege que é mais barato manter um cliente do que conquistar um novo e a fidelidade também é mais rentável. Consumidores leais compram, em média, até 10 vezes mais que uma pessoa que simplesmente conhece a marca.
A fidelidade está diretamente relacionada à percepção emocional que as pessoas têm de determinadas marcas, explica o diretor da BrandAnalytics, Eduardo Tomiya, que participou ontem do 2º Workshop de Marcas, promovido pela Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil Seção Paraná (ADVB-PR). No segmento de cosméticos, por exemplo, o levantamento apresentado por Tomiya (com base no modelo de avaliação de branding do instituto Millward Brown) mostra que 4% dos clientes mais fiéis representam 37% das vendas de empresas como O Boticário, Natura e Avon.
"Avaliar uma marca é importante para monitorar o valor dos ativos intangíveis das empresas e suportar decisões de mudanças", diz o diretor. "A marca é o mais valioso ativo de uma empresa. Mas ela só faz sentido se você souber medir seu valor."
Digital
A gestão das marcas, no entanto, não está mais nas mãos das empresas, na visão de Pyr Marconde, diretor da Próxxima, plataforma digital do grupo Meio&Mensagem. "A interatividade criada no mundo digital não existia antes. A maior mudança pela qual estamos passando é a ingerência do consumidor na gestão das marcas. É um marketing de mão dupla."
Nesse novo cenário, sugere Marcondes, é preciso estar disposto a errar. "Estamos diante de um desafio novo. Não há um livro que explique como gerenciar uma crise no Twitter, nem uma aula pronta. Mas empresas estão aprendendo na prática. E, assim, o risco faz parte da planilha. E o erro também", diz o diretor.
Na sua avaliação, uma gestão inteligente de marca nos meios digitais abre um canal de diálogo entre empresas e consumidores, com base na colaboração o trabalho que está sendo feito dentro das agências e das áreas de marketing das empresas está sendo discutido por milhões de pessoas nas comunidades virtuais. "Essas pessoas estão criando uma audiência em torno de um tema ou de uma marca, sobre a qual você não tem influência", diz. "Você pode até ignorar esse movimento que está acontecendo. Mas provavelmente estará fazendo uma grande bobagem."
