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O maior evento do planeta no país do futebol. A afirmação é clichê, mas ainda motiva investimentos bilionários das empresas que patrocinam a Copa do Mundo e tentam colar suas imagens no mundial de 2014. Mais do que puro marketing, as marcas enxergam no evento a oportunidade de expandir suas atuações comerciais, principalmente nas cidades-sede.

As cotas que os patrocinadores oficiais pagam à Fifa, federação que rege o futebol mundial e organiza o evento, custam a partir de R$ 15 milhões anuais, mas as empresas planejam investimentos muito maiores em expansão e marketing.

O banco Itaú, a seguradora Liberty Seguros, o achocolatado Nescau e a escola de idiomas Wise Up são marcas que já fecharam patrocínio na categoria exclusiva para empresas locais. As também brasileiras Oi, operadora de telefonia, e a Seara, gigante no setor de alimentos, foram mais ousadas e se tornaram patrocinadoras oficiais do evento, garantindo exposição em todo o mundo de suas marcas durante a Copa do Mundo. Nesse caso, o valor pago à organização do evento é mais do que o dobro do repassado pelos "Apoiadores Locais". A também brasileira Ambev gastou ainda mais para ter suas marcas de cerveja expostas em todas as competições organizadas pela Fifa.

Para se ter uma ideia da importância da Copa do Mundo para as empresas, a Coca-Cola, que patrocina o evento desde 1978, vai desembolsar mais de R$ 11 bilhões em todo o seu plano comercial e de marketing até o final da competição.

Além da cota paga à entidade, a Wise-Up, por exemplo, planeja investir mais de R$ 80 milhões para expansão da sua malha de escolas e atração de alunos nos próximos dois anos. De acordo com o diretor de marketing do Ometz Group (a holding que é dona da Wise-Up), Sandro Serzedello, Curitiba está na rota destes investimentos por ser uma das cidades-sede. "Independentemente do processo de expansão que vai ocorrer nessas cidades devido à demanda, temos um grande plano em andamento", afirma.

O McDonalds, rede de fast-foods oficial da copa, também já deu início à sua ofensiva no país. Foram mais de 1 mil contratações no último bimestre de 2012 para suprir a necessidade imediata de funcionários das novas lojas. Estima-se que a rede vá inaugurar 20 unidades em Curitiba até o pontapé inicial do torneio.

Sem divulgar valores, mas dona de uma das maiores cotas do patrocínio oficial, a Ambev tem planos de expansão global e nacional. Com a Budweiser, que patrocina todas os torneios da Fifa, a empresa planeja liderar o mercado internacional. No Brasil, o foco da empresa será a Brahma. Gerente de operações para a Copa da Ambev, Marcelo Tucci, explica que a ideia é se aproveitar da exclusividade do comércio das cervejas nos arredores dos estádios para impulsionar a marca no país. "A Brahma é uma marca consolidada no Brasil, mas queremos tomar a liderança do mercado", explica. Atualmente, a cerveja é a segunda mais vendida, atrás da Skol.

Exclusividade garante maior exposição

Ao assinar um dos contratos milionários com a Fifa, as empresas garantem exposição com algumas ações exclusivas na organização do evento. A Coca-Cola, por exemplo, ficou responsável pela seleção dos gandulas da Copa das Confederações e da Copa do Mundo. A escolha se deu em um torneio de futebol juvenil organizado pela marca de refrigerantes, no qual os campeões ganham o direito de trabalhar como gandulas nos jogos dos dois torneios.

A Wise Up, escola de idiomas, ficou responsável pela seleção, teste e treinamento dos voluntários das duas competições. "É um trabalho gigantesco, porque o Brasil bateu recorde no número de inscrições. Ainda assim, tudo isso consolida e agrega valor a nossa marca", afirma o diretor de marketing do Ometz Group, holding da Wise Up, Sandro Serzedello. Ao todo, foram mais de 130 mil inscritos para que apenas 7 mil voluntários sejam selecionados para o torneio de 2013 e outros 15 mil para 2014.

Bebidas

Os contratos têm o poder, inclusive, de alterar a lei do país-sede. Desde 2008 proibida nos estádios, a bebida alcoólica terá sua venda permitida nas arquibancadas durante o evento. Mais do que isso, mesmo no entorno dos locais de competição, marcas concorrentes não poderão ser oferecidas. Dentro das arenas, a Ambev pretende vender a Budweiser e nos arredores os torcedores poderão consumir também a marca brasileira Brahma.

Em 2006, a venda de cerveja também causou polêmica. Com a competição realizada na Alemanha, tradicional templo da bebida, as cervejarias locais ficaram proibidas de vender nos estádios, em função do patrocínio da marca americana.