Já abordamos aqui temas importantes do planejamento de uma empresa, como o estabelecimento de missão e visão, e ainda sobre a possibilidade de adotar estratégias de marketing perante uma crise econômica. Mas o que faz um negócio prosperar? O que você está fazendo para tornar o seu negócio mais competitivo e perene? Uma pesquisa inédita do Sebrae-SP, publicada em julho passado, identificou os principais motivos pelos quais as empresas quebram, e listou a falta de planejamento, de gestão empresarial, no que diz respeito ao conhecimento sobre clientes e concorrentes, e de fluxo de caixa, entre os principais motivos. Há coincidência com uma matéria publicada pela Forbes (Cinco razões pelas quais 8 em cada 10 negócios quebram Set/2013), quando atribui como razão número um para a quebra de uma empresa, o fato de não estar realmente conectada a seus clientes. E você sabe o que seus clientes realmente desejam?
A miopia em marketing...
O célebre artigo "Miopia em Marketing" escrito por Theodore Levitt foi o artigo número 1 publicado na edição número 1 da revista de negócios Harvard Business Review (HBR) em 1960. Já nos chamava atenção para ter foco nos clientes, em suas necessidades e desejos, e assim evitar a miopia em marketing, em uma época em que o foco no produto era o mais comum. Décadas se passaram, mas o artigo permanece atual, conforme vimos nas referências acima. Ted, para os mais chegados, fez a pergunta de ouro: em qual negócio você realmente está? Na época, chamava a atenção para os empresários do ramo ferroviário, que não se viam no mercado de transportes de cargas e passageiros, mas no mercado de ferrovias. Por isso, deram espaço para que alternativas como aviões, caminhões, carros e ônibus tomassem sua clientela, provocando o desencanto de um setor ora pujante. Ele não defendia que os empresários desse ramo tivessem que investir em caminhões ou aviões, mas que ajustassem continuamente sua oferta de transporte ferroviário de cargas e passageiros, conforme identificassem novas exigências dos clientes e novas ofertas de concorrentes.
Alguns graus a mais de miopia...
Ainda que atual, o artigo de Ted pode precisar de lentes novas para corrigir uma miopia crescente. A sociedade mudou e os clientes precisam ser vistos também como cidadãos e pais de família, e não apenas como quem busca sua mera satisfação de consumo, como ressalta o artigo do INSEAD intitulado "A nova miopia em marketing". Ted já defendia que realizássemos pesquisas para compreender as reais necessidades dos clientes, ao invés de sua preferência entre opções pré-determinadas. No entanto, ele ainda não propunha uma visão mais ampla, na qual se deva considerar, além dos interesses dos clientes diretos, o restante da sociedade com seus diferentes atores (stakeholders) que possuem algum interesse na atividade da empresa, e sobre ela exercem alguma influência. Assim, questões sobre responsabilidade social e ambiental, ética e valores são importantes no contexto atual dos negócios, e precisam ser incluídas nos planos de negócio e nas considerações sobre as necessidades dos clientes.
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