A AB InBev, maior cervejaria do mundo, sem querer entrou em uma controvérsia política com um comercial de 60 segundos preparado para o Super Bowl e que promove a inclusão e o sonho americano, mas que pode provocar a ira de metade do país.
O filme chamado “Born the Hard Way” conta a história da imigração de Adophus Busch da Alemanha para St. Louis, nos Estados Unidos, onde ele divide uma cerveja com o empresário Eberhard Anheuser. Os dois lançaram sua empresa, a Anheuser-Busch, no século 19, e ela se tornou a maior cervejeira dos Estados Unidos.
O anúncio foi lançado na terça-feira (31) e mostra Busch navegando o novo mundo contra os ventos do preconceito e outras dificuldades. Os temas do comercial são a esperança, ambição, patriotismo, trabalho duro e autossuficiência. E então há o momento em que Busch e Anheuser apresentam a cerveja que deu início à sua dinastia. A revista Forbes estima que a marca Budweiser vale cerca de US$ 23,4 bilhões.
Acontece que o momento em que o comercial chegou é relevante. A Budweiser lançou o filme quando o presidente Donald Trump levantou uma discussão nacional com a sua ordem na semana passada para proibir temporariamente a entrada no país de refugiados e imigrantes de sete países predominantemente muçulmanos, como parte de sua política de segurança nacional.
“Eles abordaram um tema relevante que vai conversar com metade do país”, disse Allen Adamson, fundador da BrandSimple Consulting. “Mas neste mundo polarizado, ele poderia facilmente perturbar a outra metade do país e ser visto como um anúncio político e entrando em algo que eles não querem. Se você sente que todo mundo está questionando seu presidente, isso pode facilmente pode ser interpretado dessa maneira.”
“É uma época nova e complicada”, disse Thomas Ordahl, diretor de estratégia da empresa de branding Landor. “As pessoas costumavam evitar a política por completo. Hoje você não pode mais fazer isso como uma marca”.
Ordahl disse que as grandes empresas com apelo de massa, como Budweiser, Coca-Cola, Procter & Gamble e outros estão sendo forçadas a navegar nesse novo ambiente. As empresas estão cada vez mais dispostas, por exemplo, a abandonar celebridades que as constrangem.
O nadador olímpico Ryan Lochte viu seus quatro patrocinadores o abandonarem em resposta a um incidente durante os Jogos Olímpicos do Rio em que alegou falsamente que ele e três companheiros haviam sido assaltados.
A Mars também se viu arrastada para o noticiário quando Donald Trump Jr. (filho do presidente) postou no Twitter um meme sobre o perigo de refugiados que incluía a foto de uma tigela de confeitos Skittles. A Tic Tac entrou no debate eleitoral quando Donald Trump, então o candidato presidencial republicano, foi pego em um vídeo lascivo dizendo que preferia o hálito fresco “no caso de eu começar a beijá-la”.
Ordahl avalia que os millenials querem uma maior transparência das empresas em questões como o valor que pagam, a cadeia de fornecimento e as figuras políticas que elas apoiam. “A novidade agora é que as marcas não podem ficar alheias”, disse Ordahl.
“Tenho certeza de que as vendas de Bud estão caindo entre os mais jovem e eles sabiam que um tema como esse seria bom para atrair atenção baseada nas discussões de ambas as partes”, disse Ron Thompson, diretor criativo da HZDG, sediada em Washington. “O que eles não podiam prever era a ordem executiva que foi assinada na semana passada, o que inevitavelmente levará este comercial para um nível mais acirrado de discussão. A campanha começou como um conceito organizado em torno de um tema polêmico para lembrar a todas as pessoas de onde viemos. E agora parece uma postura política.”
Thompson lembra que a cerveja mexicana Tecate foi a primeira a abortar a questão da imigração com seu comercial de 30 segundos “Beer Wall”, que mostrou que os americanos e os imigrantes se unindo em torno da cerveja. “Isso fez com que as pessoas falassem, que é o que nós tentamos fazer todos os dias”, disse Thompson.
A Budweiser diz que “Born the Hard Way” estava em elaboração há quase um ano e não tinha a intenção de fazer uma declaração política. Um porta-voz disse que a empresa, que tem sede em Nova York, vai continuar com o plano de veicular o comercial durante o jogo de domingo. O diretor executivo da empresa é o brasileiro Carlos Brito. “Nós acreditamos que a cerveja deve ser bipartidária e não se propôs criar um comentário político “, disse Marcel Marcondes, vice-presidente de marketing da Anheuser-Busch, em um comunicado divulgado pela empresa. “No entanto, reconhecemos que você não pode fazer referência ao sonho americano hoje sem ser parte da conversa.”
Os anúncios do Super Bowl não são baratos. A taxa é de US$ 5 milhões por 30 segundos noar durante o jogo, acima dos cerca de US$ 4,8 milhões no ano passado, de acordo com o New York Times.
