O aumento no uso de ferramentas que permitem distribuir anúncios de forma automática em sites na internet – a chamada mídia programática – vem trazendo cada vez mais problemas para anunciantes mundo afora. O jornal britânico The Times mostrou recentemente que propagandas de gigantes como Disney, Mercedes-Benz, HSBC e Nissan, entre outras, ganharam espaço em páginas ligadas a terrorismo e pornografia, afetando sua credibilidade entre os consumidores. No ano passado, caso semelhante já havia sido revelado pelo Financial Times.
Para especialistas, os problemas com a mídia programática tendem a ganhar força no mundo. No Brasil, esse tipo de publicidade já movimenta cerca de R$ 1,3 bilhão no país por ano, diz André Miceli, coordenador do MBA em Marketing Digital da Fundação Getulio Vargas (FGV), com base em estudo da consultoria Magna Global.
Segundo ele, a projeção é que esse valor triplique até 2020. A mídia programática é feita através de várias ferramentas. A maior é a AdSense, comandada pela Alphabet, dona do Google, que espalha as campanhas em sites de busca, e-mails e vídeos do YouTube. Por outro lado, o Facebook também vem investindo em suas próprias ferramentas.
“Esse tipo de anúncio é o que mais cresce, pois o custo da campanha por usuário é o mais baixo. Assim, muitas empresas conseguem rentabilizar sua verba, sobretudo, empresas pequenas. Mas é preciso muita atenção na hora de segmentar a campanha”, disse Miceli.
Segundo o britânico The Times, os anúncios das multinacionais podem gerar milhões a essas organizações. O diário cita que uma propaganda em um vídeo no YouTube pode gerar até US$ 7,60 para quem postou o vídeo, a cada mil visualizações. Geralmente, esses sites contam com milhões de acessos diários.
“O problema é que o internauta, o consumidor, não sabe que existe uma rede que distribui os anúncios de forma automática. Então, ao se deparar com algo dessa natureza, a credibilidade da marca é afetada. Por isso, as agências de propaganda têm que monitorar para onde estão indo as campanhas. Mas não são apenas os sites terroristas ou pornográficos. Há o problema de ir parar em páginas que não geram resultados reais para a empresa”, afirmou Victor Azevedo, professor de Marketing Digital do Ibmec/RJ.
Resultados
Gustavo Franco, diretor da área digital da agência 3A Worldwide, destacou que é preciso cuidado ao embarcar em qualquer tendência no mundo digital. “É preciso comprovar o resultado dessas ferramentas, saber se é confiável. Por isso, uma dica é ter cuidado na hora de contratar empresas especializadas em comprar mídia programática e ficar atento se essas companhias são auditadas. Por isso, é importante investir na análise humana sempre”, explicou Franco.
Hicham Felter, porta-voz do ISBA, associação que reúne anunciantes, agência e mídia no Reino Unido, disse ao The Times que a mídia programática é uma grande preocupação para toda a indústria da publicidade. “Há um grande risco de uma propaganda aparecer em sites extremistas, violentos e pornográficos por causa da velocidade com que esse sistema navega pela internet”, destacou ele. Ao The Times, a Google afirmou que remove vídeos que não se adequam à política da companhia.
