Novos parceiros no turismo ou entrar para o varejo: o destino da Smiles sem a Gol

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Há uma semana, a Gol, companhia líder na aviação comercial doméstica, anunciou que estava encerrando as negociações com a Smiles. Desde outubro de 2018, a Gol tenta uma reestruturação societária para a reincorporação da empresa de pontos e milhagens à companhia aérea – a exemplo do que fez a Latam com a Multiplus. Sem o entendimento entre as partes, há incertezas sobre o que acontecerá com a Smiles a partir de 2032, quando o contrato com a Gol se encerra.

A Gol é dona de pouco mais de 52% da Smiles, sendo, assim, sua principal acionista e controladora. O anúncio de não renovação do contrato, portanto, faz pouco sentido, na visão de Carlos Daltozo, chefe de renda variável da Eleven Financial. “O que fazer com estes 52%? [A Gol] vai rasgar e criar uma nova empresa?”. Ele lembra que, até lá, o contrato entre as partes não permite que a Gol opere com nenhum outro programa de fidelidade.

Atualmente, o mercado de fidelização tem grande peso na manutenção de clientes, e facilita a criação de um relacionamento de longo prazo entre eles e as marcas. Segundo balanço do primeiro trimestre de 2019 da Smiles, 10% do acúmulo de pontos de seus clientes vieram de vôos da Gol – a maioria, 77%, é proveniente de saldos de cartão de crédito. É na utilização dos pontos que as companhias aéreas aparecem como principais opções: segundo levantamento da Associação Brasileira de Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf), 74,8% dos pontos resgatados no setor são destinados à compra de passagens aéreas. O levantamento da entidade não separa os dados por companhia, mas ajuda a evidenciar a importância da Gol para a Smiles.

“As duas empresas não conseguiram chegar a um acordo de quanto, de fato, cada uma vale. De qualquer forma, a proposta da Gol não vinha sendo bem vista por acionistas minoritários da Smiles desde o início”, conta Daltozo. Para ele, o formato sugerido pela Gol não era o melhor em termos de governança, e seria mais esperto uma negociação nos termos que foi a da Latam com a Multiplus, em que a aérea fez uma média ponderada dos valores das ações da Multiplus em 90 dias e realizou a compra dos papéis.

O modelo de reestruturação proposto pela Gol era complexo e previa seis etapas, entre criação de ações preferenciais, alienação de ações ordinárias, incorporação da Smiles, emissão de ações preferenciais da Gol aos acionistas da Smiles, resgate das ações preferenciais da Gol, aumento de capital da Gol Linhas Aéreas (GLA – controlada pela Gol), e, finalmente, migração da Gol para o Novo Mercado. “A Smiles já está no Novo Mercado, e isso é algo que hoje é muito valorizado. A longo prazo, para a Gol, a não migração é muito negativa”, diz Illan Abertman, analista da Ativa Investimentos.

Novos parceiros no turismo ou no varejo?

Daltozo acredita que, não havendo acordo, o destino da Smiles será buscar novos parceiros no turismo, como redes de hotéis e empresas de aluguel de veículos. “Poderá fazer como a Livelo, por exemplo, que vende passagens aéreas em parceria com uma agência de viagens”, diz ele, ponderando que a relação não seria tão simbiótica como é com a Gol. “Eles desenvolveram sistemas que se conversam, que conseguem direcionar os clientes para voos específicos, repassando por um custo menor para o usuário”, complementa.

A Smiles conta com outras 17 companhias aéreas internacionais como parceiras, mas isso não é o bastante.

E entrar para o varejo, outra opção para um programa de fidelidade, não parece ser o desejo da Smiles na avaliação dos analistas. Em 2013, ela adquiriu 25% da Netpoints. Cinco anos depois, em 2018, o CEO da Smiles afirmou que o investimento de R$ 25 milhões na companhia foi um dos seus maiores erros.

Para Abertman, a Smiles vive neste momento em uma caixa de Pandora: sabe que como está, vai muito bem, mas que se não renovar o contrato em 2032, pode ser difícil se manter. “Ela sabe deste desafio e que precisa de um parceiro forte como é a Gol. Sem a Gol, seu poder barganha com clientes e fornecedores cai, e dificilmente conseguirá se manter no mercado com as taxas e margem que têm hoje”, afirma.

Gol deve adotar postura mais agressiva

Na avaliação dos dois analistas, as negociações devem ser retomadas, talvez ainda em 2019, provavelmente com uma posição ainda mais hostil da Gol. Um dos indicativos desta ofensiva, segundo Abertman, foi como, poucos dias após o encerramento das negociações, a Gol notificou a Smiles que vai reajustar os preços de passagens e milhas, e que a decisão foi tomada devido à variação na taxa de ocupação dos vôos.

“A Gol sabe que isso atinge em cheio um dos potenciais de renda da Smiles”, aponta Abertman. “Eles vão jurar que não tem a ver, mas foi um movimento estranho. Nesta situação, as intenções são questionadas em qualquer anúncio que envolvam as duas empresas”, complementa Daltozo.

Durante a teleconferência em que fez o anúncio em outubro de 2018, o diretor financeiro da Gol, Richard Lark, afirmou que, apesar das previsões do mercado, não acredita que a Smiles continuará crescendo o faturamento em dois dígitos anuais, ou que suas margens continuarão em expansão, uma vez que houve aumento da concorrência no mercado de fidelidade e há limites de governança na empresa. “Foi claramente uma mensagem para que o mercado mesmo já abaixasse o preço da Smiles, numa estratégia da Gol de executar seu plano de forma mais barata”, avalia Abertman.

A Gol fez a IPO da Smiles em 2013, em um momento que a aérea passava por dificuldades e precisava levantar capital. O sucesso foi tamanho que a empresa de fidelidade registrou uma média de retorno de 28% ao ano, até o anúncio de outubro passado. Depois disso, os papéis da Smiles começaram a desvalorizar: em um único pregão, o valor de mercado chegou a cair de R$ 6,7 bilhões para R$ 3,9 bilhões, uma desvalorização de 40%. Nesta quarta (26), o valor da Smiles na Bovespa é de R$ 5,07 bilhões.

Já a Gol ganhou valor de mercado desde outubro do ano passado, saindo de R$ 4,7 bilhões naquele mês e chegando até a R$ 10,86 bilhões em 19 de junho, data na qual anunciou o encerramento das negociações. Nesta quarta (26), seu valor de mercado é de R$ 8,51 bilhões na B3.

“As ações da Smiles caíram exatamente porque muitos acionistas grandes acabaram vendendo suas ações no momento do anúncio no ano passado, justamente porque não querem ser acionistas de uma companhia aérea”, acrescenta Daltozo.