Como o varejo se preparou para impedir que sites saiam do ar na Black Friday

Nesta sexta-feira (23), muitos brasileiros mudarão sua rotina para aproveitar as ofertas da Black Friday, evento importado dos Estados Unidos pelo varejo nacional para impulsionar as vendas antes do Natal. As empresas envolvidas na operação têm aperfeiçoado o planejamento e a execução ano a ano e garantem que, em 2018, mesmo com as grandes mudanças pelas quais passa o comércio eletrônico no país, o consumidor brasileiro terá poucos motivos para reclamar.

Planejar uma ação tão grande como a Black Friday, que para muitos varejistas já é um evento de dimensões comparáveis às do Natal e Dias das Mães, demanda trabalho. Veraldino Junior, gerente de atendimento da Infracommerce, empresa que oferece soluções de negócios digitais e que atende clientes como Havaianas, Microsoft e Unilever, conta que essa preparação é importante porque, além dos testes de rotina, ela sempre detecta novos problemas. “A gente sempre muda um pouquinho os detalhes dos preparativos de acordo com o que aconteceu no ano anterior”, diz.

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Os preparativos levam meses e lidam com complexidades locais que, nos EUA, inexistem ou são menores. Um exemplo é dado por Ricardo Bove, diretor do site BlackFriday.com.br, que organiza o evento no país. Nos EUA, a data tem característica de limpa de estoque, para abrir espaço para novos produtos que serão vendidos no Natal. Não é o caso no Brasil, o que obriga os lojistas a selecionarem e negociarem descontos com fornecedores com muita antecedência — até oito meses.

Esse é um dos três pilares sobre os quais se faz uma Black Friday bem sucedida, explica Bove. Os outros dois são o de infraestrutura e tecnologia e o último, a logística, ou seja, o transporte dos produtos comprados dos centros de distribuição até as casas dos clientes.

O aumento expressivo nos acessos coloca em risco toda a operação — com servidores travados, as transações não são completadas e a venda deixa de ser feita, frustrando varejista e consumidor. Para antecipá-los e, em última instância, evitá-los, é preciso testar a infraestrutura. “Toda a parte operacional é estressada ao máximo nos meses anteriores para entender se, com os picos de vendas que teremos, conseguiremos suportar a demanda. Se vemos que vai dar algum problema, fazemos as correções necessárias”, tranquiliza Junior.

A Via Varejo — dona das marcas Casas Bahia, Extra e Pontofrio —, por exemplo, informou por nota que aumentou em 30% a infraestrutura tecnológica. Nas últimas edições da Black Friday, em dois dias os sites da empresa tiveram os volumes de acessos e vendas equivalente aos de um mês inteiro.

A logística, o último ponto crítico da operação, sempre é “um preparativo novo” para grandes varejistas, explica Junior, já que o aumento nas vendas pelo avanço em novas praças depende de negociações prévias nesse sentido. “Você não vai simplesmente pegar as transportadoras com as quais já trabalhou e dizer que venderá ‘xis’ porcento a mais. Precisa atuar com antecedência nesses novos centros, usando novos parceiros”, justifica.

Novas tendências, novos desafios

Mesmo no auge da recessão brasileira, em 2016, as vendas na Black Friday mantiveram o crescimento na casa dos dois dígitos. Em 2018, não será diferente. A consultoria Ebit estima que as vendas devem crescer 15% em relação a 2017 e, nesta data, o online é preferência nacional: de acordo com pesquisa da Boa Vista SCPC com 1.200 consumidores brasileiros, 60% deles pretende gastar na Black Friday deste ano via internet.

Se essa tendência de forte crescimento já se consolidou, outras surgiram este ano. Junior destaca o papel dos marketplaces, que é quando uma grande loja online abre sua plataforma para que lojistas menores vendam por ela, como se fosse uma grande vitrine. Bove lembra que as vendas por marketplace já respondem por 30% do total no varejo brasileiro.

A existência de “concorrentes internos” nos marketplaces das grandes lojas online exige trabalho extra da área comercial para que as ofertas da loja própria sejam complementares, e não repetições, às das lojas parceiras.

“Cada loja que você tem no marketplace é como se tivesse uma outra loja dentro da sua, como se fossem filiais”, diz. “A gente teve bastante trabalho para preparar cada parceiro para as negociações”.

O aumento da oferta expõe outra fragilidade do modelo online, uma que, em muitos cenários, é vista como a grande vantagem da internet: o espaço virtualmente ilimitado para expor produtos. Junior prossegue: “Apesar de falarmos que na internet pode colocar toda a linha de produtos de uma marca, já que não existe o problema de estocagem de uma loja física, sabemos que existe a limitação da exibição”. Para superar essa limitação, algumas empresas têm se voltado à personalização.

A Linx, empresa brasileira especializada em software para o varejo, desenvolveu em sua vertical para o e-commerce, a Linx Impulse, uma solução para atacar esse problema. Conrado Muller, gerente de customer success da empresa, explica: “o varejista cria um hotsite, importa os produtos que quer promocionar, coloca banners e, com a personalização da nossa solução, a gente permite que o usuário seja abordado por essas ofertas de uma forma personalizada. São os mesmos produtos que o varejo quer vender, mas ordenados distintamente para cada usuário”.

Outra grande tendência do varejo em 2018, a estratégia omnichannel (multicanal), que borra as linhas que separam o digital do físico ao permitir que o cliente compre online e retire os produtos na loja ou em lockers, não influenciou os preparativos para a Black Friday.

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Luiz Vergueiro, diretor de logística da Infracommerce, conta que a característica da Black Friday, de concentrar muitas vendas em um espaço curto, caminha em sentido contrário à da omnichannel/multicanal. “Quanto mais você dispersa, mais complexidade tem em logística”, explica. “Na Black Friday, você tenta centralizar, trazendo os produtos para um galpão central em vez de levá-los para as pontas [as lojas]. O galpão tem mais espaço para fazer esse ‘upside’ que ocorre na Black Friday”.

A estratégia, porém, é pontual, para “atender essa demanda que às vezes chega a ser dez vezes maior que o normal”, justifica Vergueiro.