A queda no volume de propaganda na sua caixa de e-mail confirma: o mercado dos sites de compras coletivas não é mais o mesmo no Brasil. Passado o boom de surgimento de sites ocorrido entre 2009 e 2011, a estimativa é de que 25% das cerca de mil empresas que chegaram a atuar no ramo já não existam.
As três maiores Groupon, Peixe Urbano e ClickOn anunciaram novas estratégias, em que descontos agressivos não são mais a alavanca e nem há cota mínima de compradores. Por causa disso, hoje renegam o termo "compra coletiva", que se identifica com as duas características.
Groupon e Peixe Urbano estão investindo em ofertas locais, e o ClickOn abraçou de vez o ramo de viagens. Nos três casos, porém, a compra por impulso continua o motor do negócio. A ideia é driblar os problemas que levaram à desconfiança do consumidor. O apelo de preço até 90% mais baixo não bastou para manter a clientela, que passou a vincular o negócio a mau atendimento e a empecilhos para uso dos cupons.
O Peixe Urbano tem preferido centrar ofertas em entretenimento local e shows. Segundo o executivo-chefe do site, Julio Vasconcelos, a crise de desconfiança se uniu a uma queda no consumo em 2012, forçando sites a reformularem estratégias. "Foi um ano em que não vimos o crescimento que esperávamos", reconhece. Nesse meio tempo, a empresa vendeu o setor que tratava de entrega em domicílio de refeições. Mas Vasconcelos acredita que o pior já passou. "Os [sites] que sobraram foram os que entregaram o que prometeram."
A versão nacional do Groupon é um dos poucos sites que subiram no ranking global dos mais acessados desde 2011, segundo o site Alexa, que traz dados sobre acessos. A estratégia atual é vender serviços e produtos do comércio local que levem o cliente a acessar rotineiramente o site, em vez de ser motivado pelas propagandas por e-mail. Os descontos são de até 70%. No site americano, chegam a 94%.
Sem revelar números, a empresa dá como versão oficial para a mudança o argumento de que o modelo é dinâmico por origem. "A percepção de que o mercado não responde tão bem é porque muitos negócios não conseguiram se adaptar à demanda", afirma o diretor de marketing, Tomás Penido.
Hoje o terceiro site no país em acessos, o ClickOn preferiu a segmentação. A empresa lançou em agosto um site específico para venda de viagens, o dudi. A intenção é investir R$ 15 milhões nesse site, para faturar R$ 250 milhões em 2014. Mas o ClickOn continua como opção para compras por impulso segmento que antes representava cerca de 70% do faturamento da empresa. "Como tudo na vida, é preciso fazer escolhas", afirma o diretor de operações da ClickOn/dudi, Lars Leber.
