Crise faz consumidor trocar marcas e optar por cosméticos mais baratos

Com menos dinheiro no bolso, o consumidor está tendo de fazer opções também na hora de se cuidar, e, muitas vezes, a solução é trocar o cosmético predileto por marcas mais em conta, ou optar pelas nacionais em vez das importadas. Para conquistar esse cliente mais restritivo nas escolhas, o setor de beleza e higiene está fazendo de tudo: embalagens mais econômicas, segurar o repasse da alta dos custos e explorar novos nichos de produtos e canais de distribuição. Tudo para evitar outro ano de retração.

Em 2015, foi a primeira vez em 23 anos que houve queda no faturamento real da indústria de produtos de higiene pessoal e cosméticos. E, se não dá para deixar de lavar o cabelo, o que mais tem ocorrido é a escolha do produto pelo preço.

“Com a busca intensa por preço, o consumidor está mais disposto a trocar sua marca de preferência por outras mais baratas, em um movimento que chamamos de trade down”, explica Tatiane Vale, analista da Nielsen.

Na categoria de higiene pessoal e beleza, essa troca por itens mais baratos já atinge 70% do total de produtos da categoria analisados pela Nielsen. Nesse cenário, empresas que vendem produtos considerados premium vêm registrando queda nas vendas e não têm espaço para fazer repasse dos preços - sendo que algumas trabalham com insumos importados.

Essa mudança de patamar no preço dos produtos fez com que o Brasil caísse da terceira para a quarta posição no ranking mundial de consumo desses itens, ficando atrás de Estados Unidos, China e Japão. A combinação de alta nos impostos, recessão econômica e valorização do dólar fizeram o faturamento real do setor cair 8%, para R$ 42,6 bilhões, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).

Reposicionamento

Foram a crise - que levou ao consumo de produtos mais em conta - e o aumento nos tributos sobre o setor que fizeram a Natura, a segunda maior do ramo no país, registrar prejuízo de R$ 69,1 milhões no primeiro trimestre do ano, ante lucro de R$ 119,6 milhões em relação a igual período de 2015.

Para reverter o quadro, a empresa está investindo na internacionalização dos negócios; no fim da produção de produtos com baixo nível de venda, para reduzir os custos de produção; na abertura de lojas próprias -- a primeira foi inauguração no dia 26 de abril, no Shopping Morumbi, em São Paulo --; e em novos canais de distribuição. Com isso, a linha de produtos Sou será vendida nas farmácias Raia e Drogasil.

“O nosso plano de negócios tem os seguintes focos: revitalizar o canal de vendas, um esforço de inovação, racionalização do portfólio, posicionamento de estratégia da marca, novas alternativas de canais e a expansão internacional”, afirmou, em teleconferência a analistas, Roberto Lima, presidente da empresa.

Em um momento em que o cliente tem de fazer escolhas mais racionais, as empresas também têm apostado em reforçar a presença nos pontos de venda e em ações de marketing. “Uma das decisões tomadas pela P&G foi manter o investimento no que faz sentido para o consumidor, como é o caso de campanhas e ações com o varejo”, explicou Poliana Sousa, diretora de Marketing da P&G Brasil.

Produtos importados também estão sendo afetados pela crise. As vendas da marca Palmer’s, de hidratantes corporais destinados a gestantes, tiveram recuo de 55%, mesmo sem o repasse integral da alta do dólar no ano passado.

Do outro lado

Já as empresas que trabalham com produtos de menor valor estão tirando proveito desse cenário. A Yamá, há 50 anos no mercado, sentiu aumento de venda em algumas linhas de produtos e espera um crescimento de receitas neste ano de 3%, ante 5% em 2015.

“Essa questão da busca por um produto de menor valor nos beneficiou”, afirmou o diretor de marketing da empresa, Paulo Shigueo Yamamora.

O carro-chefe é o creme Yamasterol, o primeiro produzido pela empresa e que, neste ano, está com aumento de 20% na produção. Além do preço, a empresa achou um novo nicho de mercado para trabalhar, que é o destinado à técnica chamada de low poo (a opção por produtos sem alguns aditivos, como os petrolatos).

“No monitoramento das redes sociais, vimos que o Yamasterol era muito citado e descobrimos o uso nessa técnica. Então, lançamos uma linha de produtos para atender esse público”, explicou, ressalvando que o atual momento econômico exige cautela, o que fez a empresa colocar um freio nos investimentos.

Já a Knut Hair, de Bauru (SP), para evitar um recuo no faturamento, tem investido em embalagens mais econômicas, que reduz o custo de produção e melhora a margem do produto. Essas novas embalagens, de 500ml, o dobro da tradicional, começam a ser distribuídos este mês. E o consumidor acaba optando por itens que, neste momento, ofereçam melhor relação entre custo e benefício.

“Eu tinha duas opções no início do ano. A primeira era lançar uma linha com ativos nacionais, mas com performance inferior, que poderia levar a minha marca, tida como de alta performance, para baixo. Então, a saída foi lançar esses produtos em maior quantidade”, disse Francisco Molina, diretor comercial da empresa, acrescentando que o custo de produção é similar, independentemente do tamanho, mas que o preço ao consumidor será 20% menor proporcionalmente.

Mas, mesmo com essas mudanças, o empresário acredita que o faturamento da empresa ficará estável em 2016, após ter crescido 7% no ano passado.

Itamar Marchetti, diretor da D’Marche Cosméticos, fabricante da marca de maquiagens Toque de Natureza, também sentiu essa migração do cliente para produtos de menor valor. Para tornar suas maquiagens mais atrativas, tem investido na exposição no ponto de venda. Para ele, a consumidora que optava por produtos importados está buscando mais marcas nacionais. Mas sua maior reclamação, além da crise, é a mudança tributária feita no setor no ano passado, que aumentou a carga em cerca de 12%.

“Não conseguimos repassar esse custo, e isso afetou a nossa rentabilidade”, disse, afirmando que espera crescer no máximo 5% neste ano, ante 11% no ano passado.

Na avaliação de Priscila Seguchi Doi, coordenadora de marketing da rede de perfumarias Sumirê, a retração no faturamento é perceptível: “o maior trade down ocorre em maquiagem. Por outro lado, há maior procura por produtos capilares, já que as pessoas estão indo menos ao salão.”