Crise faz publicidade suar camisa

Mesmo com a economia crescendo a um ritmo próximo de 1%, o mercado publicitário brasileiro deverá registrar aumento entre 8% e 9% nos investimentos em 2012, movimentando cerca de R$ 42,6 bilhões, um novo recorde. A estimativa é feita com base nos últimos dados do Projeto Inter-Meios, coordenado pelo grupo Meio & Mensagem, que audita o setor: em outubro só os gastos dos anunciantes na compra de espaço em veículos de comunicação somavam R$ 24,5 bilhões, 7,62% mais que no mesmo período de 2011. O resultado final do setor fica mais modesto, porém, quando descontada a inflação do período (5,84% pelo IPCA). Ainda assim, 2% é o dobro do estimado para a economia brasileira como um todo.

Com a economia patinando no ano passado, houve muita pressão dos anunciantes sobre as agências por retorno. Esse cenário difícil, combinado com contratos encerrados e a readequação de orçamentos, resultou numa intensa troca de agências pelas empresas.

Segundo o Meio & Mensagem, mais de 120 empresas trocaram de agência no país em 2012. "O mercado está mais competitivo, aumentaram muito as opções para o consumidor, com as marcas globais brigando com fabricantes locais. Pode até ter havido um excesso de concorrência, com mais campanhas de venda visando ao curto prazo, por causa do mercado difícil. Mas acredito em relações mais longas e duradouras [entre agências e anunciantes], e de campanhas institucionais voltadas à construção de marcas", diz Luiz Lara, presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap).

As megacampanhas de montadoras e redes varejistas alardeando os preços menores de carros e eletrodomésticos que tiveram o IPI reduzido deram o viés mais vendedor dos anúncios em 2012. Os estímulos do governo ao consumo pesaram tanto nas ações publicitárias que, em setembro, houve uma queda nos investimentos em mídia em relação ao mesmo mês de 2011. "Com a perspectiva da volta do IPI maior, em agosto houve uma corrida às compras, o que levou à barrigada no mês seguinte", lembra José Carlos Salles Neto, presidente do grupo Meio & Mensagem.

O viés fortemente vendedor da publicidade mexeu com a distribuição dos investimentos entre os veículos. As TVs abertas, que já recebem os maiores volumes de investimentos dos anunciantes, elevaram sua fatia para 64,4% até outubro (contra 63,2% em 2011). As TVs pagas, cuja base de cliente disparou com a ascensão da nova classe média, viu suas verbas crescerem 13,5%, elevando a fatia do bolo de 4,6% para 5%.

O importante, diz Lara, é a consistência com que o mercado publicitário avança: 17% em 2010, 10% em 2011 e 9% (estima-se) ano passado. "Temos um mercado de consumo interno forte, com mais de 100 milhões de pessoas na classe C."