Crise ou falha de estratégia: o que explica a derrocada da Fnac no Brasil?

A rede de livrarias Fnac chegou ao Brasil em 1999, com a inauguração da primeira das 12 unidades da marca francesa no bairro de Pinheiros, na capital de São Paulo. Elas se espalharam por sete estados do país, além do site de comércio eletrônico, com uma proposta inovadora para a época: ser um local de destino, de passar o tempo, com a oferta não somente de livros, mas produtos eletrônicos e artigos de áudio e vídeo, além da promoção de ações culturais como pocket shows e eventos. 

Anos depois, a operação da Fnac no Brasil começou a registrar queda nas vendas e dar prejuízos, arranhando os resultados globais da matriz Fnac Darty. Diante de uma operação cada vez mais insustentável em meio à recessão, mantendo um modelo de negócio de lojas amplas, porém com baixo giro de estoque, a francesa então decidiu abandonar o país. 

Em fevereiro de 2017, a Fnac anunciou que não estava mais interessada no Brasil. Em julho, pagou R$ 130 milhões à família Herz, dona da Livraria Cultura, para assumir o controle da operação local, concedendo a licença de uso da marca. O controle durou pouco. Em setembro de 2018, 11 das 12 lojas da Fnac no país já tinham sido fechadas pela Cultura. A última, em Goiânia, fechou as portas no último dia 15 de outubro, junto com o encerramento das atividades do e-commerce. Quase que ao mesmo tempo, a Livraria Cultura entrou com um pedido de recuperação judicial. No dia seguinte ao anúncio do pedido, funcionários demitidos em São Paulo foram à Avenida Paulista protestar pelo pagamento dos seus direitos trabalhistas. 

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Por meio de comunicado na época do acordo de concessão da marca, a Fnac Party chegou a afirmar que “a Livraria Cultura tem um projeto industrial ambicioso para a Fnac Brasil e vai se apoiar na forte notoriedade da rede Fnac e na expertise das equipes para dar sequência à sua estratégia de desenvolvimento”. Pouco mais de um ano depois, nesta última semana, o presidente da Livraria Cultura, Sérgio Herz, assumiu em entrevista para a revista Exame que a operação da Fnac se tornou inviável e que seria irresponsabilidade mantê-la. 

“Com a deterioração do cenário econômico brasileiro e o encolhimento dramático do mercado editorial como um todo, da ordem de 40%, ficou claro para mim que não seria mais possível manter lojas físicas com fraco desempenho, muito menos lojas que trouxessem prejuízos. Seria uma irresponsabilidade minha tentar manter isso no meio de uma recessão como a que vivemos”, disse Herz à publicação. 

Segundo o empresário, também pesou sobre a decisão a exigência do pagamento de royalties à rede francesa pelo uso da marca, mesmo com lojas deficitárias. Como destacou a reportagem, as vendas no Brasil representavam apenas 2% do volume total da Fnac Darty, que teve um faturamento de 7,4 bilhões de euros em 2017 e lucro líquido ajustado de 54 milhões de euros.

O problema não está na Fnac, nem no Brasil, mas em uma questão global, avalia o especialista Jean Paul Rebetez, sócio-diretor da GS&Consult, empresa de consultoria com foco em varejo. “Os segmentos de livros, entretenimento e eletrônicos vêm sofrendo demais em todo o mundo. Essas categorias foram atropeladas por muitas outras opções e por tecnologia.” 

Segundo Rebetez, a decisão da Cultura de assumir o controle da Fnac foi um movimento contrário ao que deveria ter sido feito, enquanto a categoria sofria uma revolução no seu consumo. “Foi estarrecedor, totalmente o oposto do que quem sobreviveu está fazendo”, afirma. O especialista refere-se ao caminho que o setor chama de “omnichannel”, ou seja, de integração de lojas físicas, virtuais e consumidor, para driblar os efeitos da crise no mercado editorial, concorrência de preços praticados na web e a queda nas vendas de artigos de entretenimento (áudio, vídeo), com a oferta dos serviços de streaming, como Netflix e Spotfy. 

“A loja física tem uma importância vital em qualquer estratégia omnichannel. Ela é um marco, um ponto de contato, de coleta de dados, de relacionamento, de orientação, de curadoria. No entanto, precisa estar conectada com toda uma plataforma que ofereça todos esses serviços, com os mesmos preços do online, assim como comodidade, conveniência, relevância e experiência. A Fnac tinha e-commerce, mas sem conexão com as lojas físicas, eram quase que momentos e lojas separadas” 

A especialista em varejo Ana Paula Tozzi, CEO da AGR Consultores, por sua vez, acredita que Herz agiu corretamente como empresário. Mas reconhece que a estratégia não deu certo. A ideia inicial, comenta a executiva, era fazer uma sinergia do mundo editorial, mais próximo do DNA da Cultura, com os demais mundos, como áudio e vídeo, da Fnac, e partir para uma recuperação. “De verdade, não deu tempo. E aí foi melhor fechar as lojas da Fnac do que as lojas da Livraria Cultura, que têm um apelo emocional com o paulista e o brasileiro. Tem muito mais história e é um mundo que a Cultura sabe gerenciar.” 

Novos rumos do mercado varejista

O que vem acontecendo no mercado de varejo como um todo, diz Ana Paula, é que os competidores e parceiros estão virando uma grande intersecção. “Vemos uma loja de roupas como a Riachuelo vendendo produto para pets dentro de seu site. Se for num centro de distribuição do Magazine Luiza tem pasta de dente. A complexidade de gerenciar e administrar o varejo aumentou muito. As fronteiras não são mais óbvias no varejo. E, por isso, a importância da estratégia do varejista tornou-se diferencial.”

Argumentos como crise econômica e encolhimento do país, assim como diminuição da venda de livros e eletroeletrônicos, no caso específico da Fnac e outras como a própria Cultura e a Saraiva, que também vive a duras penas, são os primeiros a virem à tona. (Nesta segunda, a Saraiva anunciou o fechamento de 20 lojas.) Mas perdem força quando se tem notícias de empresas concorrentes em situação oposta neste mesmo cenário, como é o caso de duas grandes do setor farmacêutico. Por que a Brasil Pharma está em recuperação judicial e a Droga Raia bombando de crescer?, indaga Ana Paula. 

“Há estratégias que dão certo e outras que são equivocadas. Em volta de tudo isso temos processos de tecnologia, de tomada de decisão, de liderança e toda uma complexidade importante.” É fundamental, diz ela, compreender que o varejo mudou. “A empresa precisa entender em qual cenário irá se inserir, com que diferencial competitivo e, principalmente, com quais parcerias e qual ecossistema. O varejo não existe mais por si só.” 

Mais do que vender livros 

Com o mercado editorial não é diferente. Lojas como Fnac, Livraria Cultura e Saraiva precisam fazer parte de um ecossistema muito maior do que vender livro. O melhor exemplo de que o segmento não está com os dias contados é o da Amazon, aponta a especialista em varejo, que inaugurou oficialmente em janeiro deste ano sua primeira loja física. A Amazon Go fica em Seattle, nos Estados Unidos, e para consumir nela não é preciso carregar dinheiro, pegar filas e nem passar pelo caixa. O comprador simplesmente entra, pega o que quer e sai, em um modelo abordado por muitos especialistas como o futuro do varejo.

“São lojas onde você tem a experiência do varejo como um todo. É uma estratégia de ponto comercial diferente de uma loja gigantesca para vender livro. O caminho é repensar o papel da livraria em um ecossistema que envolve conteúdo e como vou trabalhar tudo isso. Hoje temos um monstro chamado Amazon, que é produtora de conteúdo, investe em artevisual e tecnologia. O livro virou um dos itens do ecossistema deles. Tem que realmente repensar o papel do varejo dentro de um ecossistema muito maior. E a Amazon nem começou no Brasil, está com o pezinho na beirada da piscina.”

Livraria Cultura recorre à proteção da Justiça

A Livraria Cultura, criada por Eva Herz em 1947, aceitou o desafio de assumir o controle da Fnac em um momento de grande dificuldade da companhia, que já sofria com atrasos de pagamento a fornecedores e acumulava dívidas bancárias, que hoje estariam na casa dos R$ 70 milhões. Na última quarta-feira (24), a rede entrou com pedido de recuperação judicial aos órgãos competentes. Ela alegou, por meio de comunicado oficial, a necessidade de reestruturar o passivo da empresa e a expectativa de normalizar os compromissos com as editoras em “um curto espaço de tempo”.

No documento, a empresa atribui as dificuldades às “incertezas do cenário econômico brasileiro e, dentro dela, a crise do mercado editorial, que encolheu 40% desde 2014” e afirma que “infelizmente, após quatro anos de recessão, o cenário geral no país não apresenta sinais claros de melhoria.” Conforme o documento, a Livraria Cultura iniciou, há três meses, um programa de ajustes, ao eliminar lojas de baixo resultado, redimensionar o quadro de funcionários, cortar despesas de toda ordem e revisar o planejamento de curto e médio prazos. 

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Daqui para frente, na opinião de Rebetez, serão duas as alternativas para a Cultura não ter o mesmo destino da Fnac no Brasil: ele reitera o caminho da reinvenção omnichannel, buscando uma eficiência operacional, comunicação com esses canais e lojas mais enxutas e conectadas, com ajuda de investidores dispostos ou IPO, ou a transformação em uma livraria de nicho, enxugando os pontos de vendas, que não dão resultado e voltando a operação para três ou quatro pontos estratégicos. “Provavelmente, dadas as condições, veremos uma Cultura mais nichada, como é a Livraria da Travessa, no Rio de Janeiro, por exemplo, de arte, super cool.”