Desafios, oportunidades e lições dos concorrentes na volta dos Klein ao varejo

"Os Klein saíram das Casas Bahia, mas as Casas Bahia nunca saíram dos Klein." A frase do sócio-diretor da GS&Consult, Jean Paul Rebetez, sintetiza o posicionamento de uma das mais emblemáticas famílias do varejo brasileiro e que agora está retornando ao comando da Via Varejo, após o grupo francês Casino - por meio do GPA - vender sua participação na empresa, que opera as marcas Casas Bahia e Ponto Frio.

A volta dos Klein à liderança de uma grande varejista brasileira tem um grande ponto positivo: "eles conhecem como ninguém a especificidade das operações e o mercado", diz Patrícia Cotti, diretora executiva do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo & Mercado de Consumo (Ibevar).

Outro aspecto favorável, segundo ela, é que os donos da Via Varejo tem "eletro nas veias", referindo-se ao conhecimento deles em relação ao segmento de eletroeletrônicos. Este foi um dos mais afetados pela desaceleração da atividade econômica. Fortemente dependente de renda e concessão de crédito, as vendas caíram 2,3% nos 12 meses encerrados em abril, comparativamente a igual período, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

Os desafios da Via Varejo

O principal desafio dos Klein à frente da Via Varejo vai ser a reinvenção da empresa, que, durante a gestão da GPA - pertencente ao grupo francês Casino -, perdeu espaço para os concorrentes no cenário digital. "Nesse intervalo, as outras empresas se remodelaram, particularmente o Magazine Luíza, que reforçou ainda mais suas operações no online", diz Patrícia.

O caminho a ser seguido pelos Klein, para fazer frente a essa concorrência crescente, precisa passar por pensar mais digitalmente as operações da Via Varejo, afirma Rebetez, da GS&Consult.

Segundo ele, isto depende de investir em processos inteligentes, integrar as operações online e offline e cuidar da aderência ao novo perfil do consumidor. E também passa por trabalhar com modelos menores de lojas, usar estratégias como o click & collect (retirada dos produtos nas lojas) e dar atenção especial ao marketplace.

"Vai ser preciso ter uma mente bem sensível e ser o menos centralizador possível", diz o consultor.

As lições a serem seguidas

A analista de varejo da XP Investimentos, Mariana Vergueiro, aponta que a B2W, desde 2016, quando decidiu reduzir o número de categorias de sua operação própria de ecommerce e aumentar sua exposição ao marketplace (onde outros varejistas vendem seus produtos por meio de plataformas online que não são suas), observa-se uma melhora nos resultados.

Um dos fatores que contribuiu para que a Via Varejo ficasse atrás nessa corrida, segundo os especialistas ouvidos pela Gazeta do Povo, foi a perda de foco nos últimos anos. O motivo foi a atuação em segmentos diferentes: enquanto o forte do GPA é o varejo alimentar, menos sujeito às idas e vindas da economia, o da Via Varejo é o de eletroeletrônicos, que é muito sujeito às variações da economia.

Outro problema, segundo a executiva do Ibevar, foi o de levar "a ferro e fogo", a separação entre as operações online e offline, cada uma com estruturas diferentes e pensando em públicos diferentes. "Acreditou-se, durante algum tempo, que as pessoas com mais idade prefeririam as lojas físicas, enquanto as mais jovens, o modelo online."

Romper a cultura de uma empresa mais tradicional é uma das principais missões da nova fase da Via Varejo, aponta Rebetez.

"Para ser mais leve, mais ágil, mais rápida, mais descomplicada e ter mais foco no cliente é necessário dar mais autonomia e ter menos burocracia, duas características de uma cultura digital."

Jean Paul Rebetez, sócio-diretor da GS&Consult

O principal modelo bem-sucedido no varejo digital, de acordo com Patrícia, é um dos maiores concorrentes da Via Varejo: o Magazine Luíza, que há 20 anos mantém unidas as operações físicas e digitais e que neste mês reforçou sua expertise no comércio eletrônico ao adquirir a Netshoes, que tem uma cultura predominantemente digital.

"A estratégia de transformação digital coloca a Magalu em posição favorável para continuar investindo no cliente. A Magalu liderou o movimento de transformação digital, se tornando referência em inovação e multicanalidade no segmento de varejo", diz Mariana, da XP Investimentos.

No caminho da reinvenção

Apesar de a Via Varejo ter de correr atrás, a diretora do instituto aponta que a empresa está no caminho da reinvenção. "Está no grupo dos que estão se preparando para os novos tempos."

E para isso, uma das apostas pode ser nas classes C e D, um grupo estimado em 76 milhões de domicílios, segundo a consultoria IPCBr. "Ainda existe uma demanda reprimida muito grande nessas faixas e que foi potencializada pela crise. O conhecimento prévio desses segmentos, algo que os Klein tem, pode ajudar muito", diz Patrícia, do Ibevar.