Disney foca em “cinderelas” adultas com sapato de cristal de US$ 4,6 mil

Quando a Disney começou a revelar os produtos licenciados para o seu novo filme “Cinderella” — estrelado pela britânica Lily James e pela australiana Cate Blanchett, como a madrasta má —, as usuais bonecas e vestidos que ganham o imaginário de meninas juntaram-se a itens dignos de uma princesa de um mercado em mutação: mulheres adultas.

Por US$ 599,95, uma renomada executiva pode comprar um colar de cristal da coleção Cinderella. Ou uma engenheira pode satisfazer-se com um par de taças de champagne “Cinderella e o Príncipe Encantado” por US$ 75. Ou, quem sabe, a escolha recaia sobre os “sapatos de cristal” criados pela grife de luxo Jimmy Choo para boutiques em Nova York, Paris e Milão ao custo de US$ 4.595.

No terceiro mega-filme da franquia Princesas Disney em dois anos, o rolo compressor de marketing tradicionalmente centrado em crianças fez uma grande virada na direção dos gastos das mulheres, na expectativa de que “as modernas princesas cotidianas” adotem o conto de fadas em suas vidas, e não apenas nas de suas filhas ou irmãs mais novas.

Dias antes da estreia do filme, agendada para sexta-feira (13) nos Estados Unidos, a aposta já se mostra acertada. A linha de maquiagem temática feita pela M.A.C. e promovida em um blog da Disney como “Look madrasta: Senhora vai fazer”, esgotou em poucas horas após seu lançamento online no mês passado, com alguns itens reaparecendo no eBay por um preço quatro vezes maior do que no varejo.

Mudança de público

Para a Disney, a retomada de “Cinderella” é a uma estratégia arriscada em conto defasado de uma menina de subserviente e infeliz salva pela magia e por um príncipe benevolente, em um país que clama cada vez mais por fortes lideranças femininas. O mega-estúdio está se afastando do estilo de filmes mais recentes, como “Frozen” e sua bilheteria de US$ 1,2 bilhão, que mostrou uma princesa destemida.

Mas, diante de um equilíbrio complicado entre as demandas modernas por igualdade de gênero e a nostalgia da princesa na juventude, o merchandising da Disney apontou diretamente para o último, apostando na mulher que, em meio a diversas tarefas profissionais e domésticas, não se importa de um desvio pelo mundo da fantasia.

“Nosso consumidor-alvo são mulheres entre 35 anos e 55 anos, que também é o público que a Disney está buscando”, afirmou Gigi Ganatra Duff, porta-voz da HSN, rede de shoppings que vai vender a coleção de jóias inspiradas no filme. “Nossa mulher é sofisticada, elegante. Ela não quer ser a Cinderella, mas quer a essência dela: conto de fadas, sonhos, e beleza.”

Os produtores do filme, alinhados com os publicitários responsáveis pelo mundo de Disney, prometeram em sua nova versão do desenho animado de 1950 uma heroína mais contemporânea, independente (embora tão impressionante quanto, em saltos de cristal cravejado e um vestido de seda azul).

“Você vê uma mulher muito forte por si mesma e um jovem homem ao seu lado em vez da visão mais sexista da animação original”, defendeu o ator Richard Madden, que interpreta o príncipe encantado.

Merchandising

Para provar isso, os produtos de merchandising “Cinderella” atendem às princesas mais maduras de uma forma que “Frozen” não conseguiu capitalizar. A loja da Disney online oferece um jogo de chá por US$ 199,95 e um pingente de ouro 14 quilates por US$ 600. A rede de lojas Kohl está vendendo vestidos de organza e casacos com brilho em uma coleção em parceria com Lauren Conrad, ex-estrela do reality show “Laguna Beach”.

Há ainda produtos destinados às mais jovens, como vestidos de formatura de US$ 350 a US$ 800, mas muitos vão muito além do orçamento de uma adolescente. A coleção da Cinderella na HSN apresenta um broche “Castelo Encantado” por US$ 169,95 e um tênis com cadarço incrustado de cristais por US$ 300.

Os preços atingem as alturas no caso da parceria da Disney com nove designers de luxo, instados a criar calçados ao estilo do “sapatinho de cristal”. Cada modelo tem uma dezena de cristais Swarovski incrustados e serão vendidos por valores US$ 795 e US$ 4.595.

Um porta-voz da Saks Fifth Avenue disse que as lojas de New York e Beverly Hills começaram a receber encomendas na semana passada. Lojas em Londres, Moscou, Tóquio e Dubai também vão oferecer o produto.