E se o Instagram acabasse com as curtidas?

No fim de abril, na F8, o evento anual do Facebook para desenvolvedores, o chefe do Instagram, Adam Mosseri, anunciou algumas mudanças. Muitas coisas seriam adicionadas ao aplicativo de compartilhamento de fotos: novas maneiras de postar histórias, novas maneiras de comprar coisas, uma câmera atualizada. Algumas coisas também poderão ser excluídas. O número de seguidores, o principal marcador de status do Instagram, teria "muito menos destaque" nos perfis dos usuários. Uma ideia maior, disse ele à multidão reunida, era "a confidencialidade do número de curtidas", o que significa que não haveria mais números nos posts de seus amigos.

No início daquele mês, durante uma entrevista em uma conferência TED, o diretor executivo do Twitter, Jack Dorsey, compartilhou uma grande ideia sua. "Se eu tivesse de começar o serviço novamente, não enfatizaria tanto o número de seguidores. Não enfatizaria tanto as 'curtidas'. Acho até que nem mesmo criaria o 'curtir', para começo de conversa." Algumas semanas mais tarde, em um post em seu blog da comunidade, o YouTube anunciou uma mudança pequena mas notável no modo como indicaria o número de inscritos nos canais – em vários casos, disse a empresa, os números seriam arredondados.

Após anos de crescente escrutínio, líderes de várias companhias parecem estar se reunindo em torno da mesma solução: ajustar ou eliminar métricas. Isso representaria uma virada notável para os serviços tão fortemente identificados com números públicos, comparáveis e valiosos. Também levanta a questão: se essa é a solução, o que essas pessoas acham que é o problema?

A influência como crise de saúde pública

"Não queremos que o Instagram se pareça com uma competição", disse Mosseri na F8. A plataforma, esperava ele, se tornaria "um espaço com aparentemente menos estresse". A palavra de Dorsey para o dilema do Twitter foi "toxicidade", que para ele poderia ser diminuída se grandes números em negrito não estivessem fornecendo "incentivos" para as coisas erradas. O YouTube disse que sua mudança foi simplesmente uma questão de garantir que os números sejam exibidos consistentemente em todo o serviço; nos últimos meses, no entanto, a empresa enfrentou uma série de disputas públicas entre os criadores, todas envolvendo contagens de seguidores – seu aumento, sua diminuição, as competições.

É difícil negar que o Instagram pode estressar e gerar ansiedade; mesmo os clientes mais satisfeitos do Twitter admitem que ele pode se tornar "tóxico". Mas, concluir que simplesmente houve um atraso para lidar com as críticas mais óbvias (e obviamente corretas) de seus usuários seria um mal-entendido. Os problemas deles não são nossos problemas. O trabalho deles, como sempre, é fazer as pessoas usarem os serviços. As métricas os ajudaram a fazer esse trabalho por um tempo, mostrando aos novos usuários o que deveriam perseguir, e então lembrá-los constantemente do que é o sucesso. Isso foi durante a fase de crescimento, tanto para os usuários quanto para as novas plataformas nas quais entravam. Suas prioridades pareciam alinhadas. Agora, essa era é coisa do passado.

Em 2019, pela maioria das medidas, exceto pelo preço de suas ações, o Twitter está visivelmente estagnado. As contagens de seguidores não necessariamente significam alguma coisa para as pessoas que realmente se engajam nos posts; não é raro, por exemplo, ver uma marca com centenas de milhares de seguidores postar atualizações que virtualmente não recebem uma interação humana sequer. (A empresa recentemente eliminou outro dado: ela não vai relatar sua métrica de "usuários mensais ativos" para os investidores. Em vez disso, vai enfatizar outra que pode contar uma história mais favorável: "usuários diariamente ativos monetizáveis".)

O Instagram pode ser o orgulho do Facebook, e ainda está crescendo de forma rápida, de acordo com a empresa. Um possível problema que seria resolvido com a ocultação das 'curtidas' é que as pessoas não estariam postando em seu feed tanto quanto costumavam. Em vez disso, estariam postando Stories, o formato temporário copiado do Snapchat. Remover uma métrica que aparece abaixo das postagens regulares do Instagram poderia aliviar o estresse entre os usuários; ajudaria também a minimizar o sentido de que a coisa que fez o Instagram ser popular está em declínio.

O problema real, a partir da perspectiva do Instagram, é o tipo de coisa que pode gerar preocupação se você é de fato "incentivado" por uma variedade de métricas interna e superior: não que o Instagram não esteja crescendo, ou que as pessoas não o estejam usando, mas talvez elas estejam usando uma parte a menos dele, quando deveriam estar usando mais de tudo.

Redes sem números

Com o que uma rede social livre de métrica, ou com pouca métrica, realmente se parece? Não é tão fácil imaginar histórias revisionistas de plataformas, tendo em conta como as métricas são parte integral das Stories em sua ascensão e domínio rápidos. Esses números onipresentes também serviram como formas imperfeitas, mas amplamente utilizadas, para quantificar revoluções, piadas, besteiras e presidências. E seus nomes proprietários e emprestados – compartilhamentos, curtidas, seguidores, visualizações – penetraram em nosso discurso diário.

Em encarnações anteriores, o Twitter e o Instagram ofereciam aos usuários feeds cronológicos simples, e métricas visíveis também garantiam uma classificação secundária. Esses números – quantas pessoas gostaram de algo ou comentaram algo ou compartilharam algo – formavam um sistema de valores tendencioso, implacável e explícito. O fato de esses números serem eles mesmos um objetivo estava implícito desde o início.

O Instagram sem a quantificação das 'curtidas' poderia ser mais agradável, de alguma forma, mas não seria o Instagram que conhecemos hoje, e certamente não o Instagram comprado pelo Facebook por US$ 1 bilhão, que se tornou a plataforma dos influenciadores, da ansiedade do status, de mais de um bilhão de usuários.

Porém, no futuro, uma mídia social quase livre de números é um pouco mais fácil de visualizar. Se você consumir principalmente as Stories do Instagram, estará vendo uma versão disso. E, hoje, o que você vê no Twitter e no Instagram depende de uma mistura de sinais – coisas de que você gostou no passado, quanto tempo você gastou olhando para o conteúdo de um determinado usuário, se você se comunica em particular com determinado usuário e se você tem uma afinidade com um ou outro tópico – não apenas cronologia, curtidas ou retuítes. Todos esses sinais também são uma métrica, um tipo dela, invisível para nós, mas legível para as plataformas.

A resposta ao anúncio do Instagram foi silenciosa, fora certo pânico entre os influenciadores profissionais. A empresa testou a mudança no Canadá, onde alguns usuários receberam uma mensagem com explicações: "Queremos que seus seguidores se concentrem no que você compartilha, e não em quantas curtidas seus posts têm." Ainda não se sabe se isso será adotado. Da mesma forma, a relação entre as coisas que Jack Dorsey acha que são interessantes no momento e as características reais do Twitter é, no mínimo, extremamente ampla.

No YouTube, porém, onde a mudança era real, mas muito menor – números arredondados de seguidores em vez de números exatos, dificultando a detecção de pequenas flutuações –, a resposta foi dura. A experiência diária de usar o Instagram e o Twitter ao longo dos últimos anos deu aos usuários a impressão de que as poucas métricas visíveis são, se não desimportantes, pelo menos um pouco desvalorizadas e dissociadas umas das outras e da realidade. O poder e a influência adquiridos nas plataformas são largamente expressos e monetizados por meio de terceiros, como acontece com os influenciadores, ou manifestados em outro lugar, como, digamos, na política.

No YouTube, os seguidores e as visualizações de vídeos se traduzem diretamente em pagamentos da empresa. "Ninguém quer isso", escreveu um entre centenas de usuários respondendo ao anúncio da companhia. "As pessoas que mantêm suas subcontagens públicas querem mostrar o número completo." Outro explicou o porquê: "O tempo poderia ser mais bem gasto corrigindo problemas que os usuários relataram em todo o site, não abreviando as subcontagens, o que pode levar à perda de possíveis oportunidades de negócios." Um terceiro perguntou: "Por que vocês odeiam tanto seus criadores de conteúdo?"

Mesmo soando melodramáticas, essas respostas refletem uma compreensão racional do que é o YouTube, e do que qualquer rede social realmente é: um mercado com bens e moeda, com vencedores e perdedores, governado por uma corporação todo-poderosa e que não é responsabilizada. As métricas significam dinheiro, e conhecê-las fornece um raro, embora fugaz, senso de conhecimento e controle em um ambiente governado por segredos – um que vai explorá-lo, mesmo que você esteja ativamente tentando explorá-lo. Para os usuários, os números são poder. Para as plataformas, o poder é escondê-los.