Nos últimos domingos, alguns paranaenses devem ter se surpreendido ao ouvir o apresentador Fausto Silva falar sobre uma editora bastante conhecida no estado a Positivo. Esse tipo de propaganda, conhecida como "merchandising", afinal, é muito usada por bancos, financeiras e fabricantes de produtos alimentícios, não por empresas ligadas ao setor educacional. Quem sintonizou o programa Domingo Legal, de Gugu Liberato, também ouviu a mensagem. Com a chancela do cartunista Ziraldo, os telespectadores brasileiros conheceram os livros didáticos que a Editora Positivo produziu para vender ao Ministério da Educação (MEC), que por sua vez os enviará no ano que vem às escolas da rede pública.
A estratégia de comunicação em massa permite falar com uma audiência de mais de 20 milhões de pessoas, somando os dois programas. Mas a editora tinha um público muito específico em mente: os professores da rede pública. São eles que escolhem os livros que o MEC compra para as escolas, o que ocorreu o fim do mês passado. Mas, neste ano, ficou proibido o envio de divulgadores às escolas, o que vinha sendo feito desde 1997, quando o ministério iniciou as compras. "A prática dava lugar ao assédio de professores e algumas escolhas não eram adequadas à realidade dos alunos", explica a assessoria do órgão.
Agora, a principal fonte de informações sobre os livros é uma publicação do próprio MEC. Neste guia de livros, aparece outra editora paranaense, a Base. Para contornar a falta de contato com o "consumidor" de seu produto, ela também optou pela televisão. Veiculou entre abril e maio anúncios de televisão nos estados para os quais produziu livros de história e geografia regional (Paraná, Bahia, Mato Grosso, Espírito Santo e Santa Catarina).
A decisão do MEC exigiu grandes investimentos, porque falar com as massas sai caro. No caso da Base, o anúncio de 30 segundos no intervalo do jornal Bom Dia Paraná (TV Paranaense) custa R$ 1.260. Já o merchandising nos programas dominicais vale muito mais, pois ganha o endosso dos apresentadores nacionais. Trinta segundos na TV Globo custam R$ 328 mil, e um minuto no SBT, R$ 352 mil (preços de tabela, sujeitos a negociação). "O efeito do merchandising é muito superior ao de um anúncio, em que a empresa compete com outros canais e também com as atividades que o telespectador realiza no intervalo", explica André Caldeira, diretor de marketing do grupo Positivo.
Além da presença na mídia, as editoras de todo o país enviam kits com seus livros para as maiores escolas do país. A regional Sul da Editora do Brasil enviou kits para 4,5 mil escolas e também para secretarias municipais. "São elas que acabam escolhendo para as escolas de zona rural", explica a assistente pedagógica da editora, Nadia Cordoba.
