Mesmo para os padrões problemáticos do império que ela supervisiona, a executiva-chefe do YouTube, Susan Wojcicki, teve um terrível começo de 2019. Durante uma semana, em fevereiro, o BuzzFeed relatou que sua empresa estava veiculando propagandas ao lado de conteúdo antivacina; houve pânico com a possível cumplicidade da plataforma com o suicídio infantil; e um vídeo viral mostrou como os pedófilos estavam florescendo no site.
Imagens em miniatura sugerindo sexo com animais também foram descobertas ao lado de vídeos infantis e, depois de um alvoroço, Wojcicki foi obrigada a convocar uma reunião com seu pessoal para tratar do assunto. O tema, que ela revelou em uma entrevista recente, foi "nunca pensei que teria de lidar com isso".
Wojcicki, de 50 anos, estava em uma sala de conferências na sede do YouTube em San Bruno, na Califórnia, com uma expressão de estoicismo puro. Em uma indústria que celebra a excentricidade, ela parece ser tremendamente normal, mesmo quando elementos de seu reino digital chegam ao mundo real de forma cada vez mais grotesca e, às vezes, perigosa.
Vários meses antes, Wojcicki passara 40 minutos se escondendo de uma atiradora: uma usuária do YouTube furiosa com os novos padrões de anúncios atirou em três funcionários antes de acabar com a própria vida. Wojcicki disse que sabia que suas mudanças políticas poderiam "perturbar algumas pessoas", mas "imaginar que alguém ficaria tão irritado a ponto de vir aqui é realmente difícil".
Ninguém esperava que seu mandato como executiva-chefe fosse dominado por pedofilia e tentativa de homicídio em massa. Quando começou, em 2014, Wojcicki era claramente tida como a mulher mais poderosa da publicidade, alguém que ajudara a trazer uma enxurrada de dinheiro em sua passagem no Google e que, presumivelmente, repetiria a façanha no YouTube.
Nos cinco anos desde então, Wojcicki introduziu novas formas de anúncios, além de ofertas de assinaturas para música, conteúdo original e o YouTube TV.
Mas, em algum ponto do trajeto, seu trabalho começou a ter menos a ver com crescimento e mais com controle.
Figuras políticas e especialistas em tecnologia estão castigando o YouTube por não fazer o suficiente para controlar bandidos, racistas, agentes russos e charlatães que chamam a plataforma de lar. Em março, pouco antes de um terrorista australiano massacrar 50 pessoas na Nova Zelândia, ele pediu que as pessoas se inscrevessem na conta de um youtuber popular –, reforçando a visão de que a plataforma está corroendo a sociedade.
Vale notar que, para uma pessoa que supervisiona um site com mais visitantes diários que o Facebook, Wojcicki conseguiu se manter discreta, além de ter evitado boa parte da culpa para si mesma.
Em 2018, quando outros executivos de redes sociais foram convocados ao Congresso dos Estados Unidos para levar uma bronca, ela não foi convidada. Ficou em casa e fez campanha contra uma nova lei da União Europeia que poderia responsabilizar serviços como o YouTube se seus usuários postassem conteúdo protegido por direitos autorais.
Em dois de abril, a Bloomberg News publicou um artigo que pintou um retrato condenador dela e de outros executivos do YouTube – tão preocupados em maximizar as estatísticas de uso que acabavam não prestando atenção nos funcionários que expressavam preocupações sobre o sistema de recomendação da empresa.
Em uma entrevista em abril, Wojcicki afirmou que o YouTube não ignorou seu problema com a hospedagem de conteúdo extremista e com espírito de conspiração. Ela disse que era uma questão grande e complexa e que a empresa estava começando a agir.
"Não é como se houvesse um interruptor que poderíamos acionar e dizer: 'Ei, vamos fazer todas essas mudanças', e tudo se resolveria. Não é assim que funciona."
A trajetória de Wojcicki
Em 1998, Wojcicki e seu marido alugaram parte de sua casa em Menlo Park, na Califórnia, por US$ 1.700 ao mês para dois estudantes de pós-graduação da Universidade de Stanford, chamados Larry Page e Sergey Brin. Eles tinham acabado de começar um mecanismo de busca chamado Google.
Wojcicki trabalhava para a Intel na época e, um dia, não conseguiu encontrar uma informação importante, porque o Google estava fora do ar. Ela percebeu que tinha se tornado dependente do "site desenvolvido por aqueles dois caras na minha garagem". Wojcicki ingressou no Google como a 16º funcionária e a primeira gerente de marketing.
Com um bebê a caminho, ela iria trabalhar para uma empresa sem receita. Ajudou a transformar o Google em uma força dominante, desenvolvendo o produto de publicidade por assinatura, o Google AdWords, e supervisionando sua primeira incursão no compartilhamento de conteúdo – o chamado Google Video.
Em 2006, incentivou o Google a adquirir um serviço rival chamado YouTube por US$ 1,65 bilhão. (A Morgan Stanley estimou recentemente que a divisão hoje vale US$ 160 bilhões.)
Ao longo dos anos, Wojcicki construiu uma fortuna pessoal avaliada em centenas de milhões, e continua a ser confidente de Page, que agora é o principal executivo da empresa mãe do Google, a Alphabet. Um ex-executivo me disse: "Susan é prima em primeiro grau da família real do Google."
O dia a dia difícil no YouTube
Inócuos ou violentos, os problemas do YouTube surgem em ritmo acelerado. No ano passado, o YouTube proibiu o desafio "Tide Pod", que envolvia ingerir cápsulas de sabão em pó, e os vídeos chamados "No lackin", em que os participantes apontam armas uns para os outros.
Confrontada por uma crise após a outra, Wojcicki introduziu políticas para impedir a propagação de vídeos problemáticos e reforçou o padrão para que possa haver publicidade. O desafio é limpar a bagunça, mantendo seus vários círculos – usuários, criadores, anunciantes, pais, legisladores – felizes, ou pelo menos não revoltados.
Quando se tornou a executiva-chefe, Wojcicki herdou um objetivo audacioso: fazer com que os usuários assistissem a mais de um bilhão de horas de vídeos todos os dias, número dez vezes maior que o de 2012. Ela alcançou a meta e fez algumas mudanças menores. Em 2016, o YouTube reduziu as recomendações de vídeos sensacionalistas, porque descobriu que os usuários eram incentivados a assisti-los, mas mais tarde se arrependiam.
Duas mudanças dramáticas foram promovidas por Wojcicki no primeiro semestre de 2017. Em março, os principais anunciantes, incluindo a AT&T e a Johnson & Johnson, boicotaram o serviço após relatos de que suas mensagens apareceram em conteúdo ofensivo. Então, em junho, três homens atropelaram pedestres com uma van na Ponte de Londres.
Relatos na imprensa disseram que um dos atacantes tinha assistido aos sermões inflamados de um clérigo islâmico no YouTube. Wojcicki disse que o ataque deixou claro para ela que sua empresa não poderia mais se esconder atrás de um conjunto articulado de diretrizes comunitárias.
"Precisávamos ter uma compreensão mais profunda das questões, precisávamos ter uma vigilância muito mais profunda e precisávamos ter muito mais precisão em nossas políticas." Nos meses que se seguiram, ela acrescentou milhares de revisores humanos para examinar vídeos controversos e criou uma "mesa de inteligência" para identificar problemas mais rapidamente. Sua equipe também implantou sistemas de aprendizagem de máquina do Google para sinalizar conteúdo extremista.
O que o YouTube quer ser
Hoje, o YouTube diz buscar o que a empresa chama de "crescimento responsável". Quando perguntada sobre o que isso significa, Wojcicki disse que não há um modo fácil de explicar.
Em essência, o YouTube quer remover, de forma mais rápida e eficaz, o conteúdo que viola suas políticas, promover um material melhor e mais autoral e limitar a propagação de vídeos que são potencialmente prejudiciais, mas que não violam as regras.
Wojcicki disse que a terceira categoria, o conteúdo limítrofe, é a mais desafiadora. No início deste ano, a empresa anunciou que estava mudando seu algoritmo para parar de recomendar material como teorias da conspiração, que podem se tornar uma porta de entrada para algo mais desagradável.
A empresa também disse que empregaria pessoas para avaliar certos conteúdos, começando nos Estados Unidos. Essas avaliações ajudarão a alimentar o mecanismo de recomendação. O YouTube declarou que planeja introduzir a mudança em 20 outros países este ano, adotando avaliadores em cada mercado para entender as preferências dos usuários locais.
O imenso acervo de vídeos do YouTube e a chegada de novos tipos de conteúdo representam um desafio que simplesmente nunca termina. Novos testes surgem sempre. Entretanto, é difícil progredir, quanto mais vencer, quando as falhas são tão óbvias.
Wojcicki disse que assistir a vídeos nocivos e ao ódio das pessoas on-line é a pior parte de seu trabalho. "É provável que não seja nem mesmo gratificante, porque todo mundo está revoltado com você o tempo todo. Mas acho que é provavelmente um dos trabalhos mais importantes que farei na minha carreira, porque vai definir um padrão de responsabilidade para a internet."
