Eles adoram fazer compras

Curitiba – Está em todas as pesquisas: os jovens são cada vez mais exigentes, sabem muito bem o que querem, gostam de se sentir diferentes – e adoram fazer compras. "Eles gastam o que recebem em lazer, roupas e objetos pessoais. E sem preocupação de guardar dinheiro para o futuro", conta o estilista Júnior Gabardo, sócio da Sexxes, marca curitibana de roupas que veste esse público. O mercado jovem é grande: segundo o IBGE, somente os que têm de 12 a 19 anos somam quase 30 milhões de pessoas no país. Ao mesmo tempo, não faltam interessados em conquistar a mesada de toda essa gente. Por isso, prestar muita atenção ao que querem os adolescentes e pré-adolescentes virou obrigação para a indústria e o comércio.

"É necessário ser cada vez mais preciso na hora de anunciar e abordar esse tipo de consumidor", diz Ciro Zadra, diretor da agência de publicidade CCZ/Elétrica. "Além disso, as empresas precisam se preocupar cada vez mais com a velocidade do envelhecimento de suas marcas e produtos." Isso porque, embora saibam reconhecer o valor de uma marca, os jovens não pensarão duas vezes em abandoná-la quando ela sair de moda. Dados do instituto Ipsos também mostram que 64% das pessoas que têm de 13 a 17 anos gostam de experimentar novos produtos e marcas.

Diante de um cenário de forte disputa, não surpreende o interesse despertado por estudos que tentem desvendá-lo. Em Curitiba, a apresentação do Dossiê Universo Jovem, da MTV, na semana passada, atraiu representantes de universidades, escolas particulares, companhias de telefonia celular, shoppings centers e outras empresas. A pesquisa, focada no comportamento de pessoas entre 15 e 30 anos das classes A, B e C, comprova o apego do que Zadra chama de "geração digital" a artigos relacionados à tecnologia, como telefone celular, computador, discman, câmera fotográfica digital, MP3 player e webcam.

Os mais novos sempre dominaram esses aparelhos como ninguém. Mas comerciantes da área dizem que hoje eles compram mais e trocam com mais rapidez. Segundo o dossiê da MTV, a posse de telefone celular, por exemplo, saltou de 19% em 1999 para 71% em 2004. Hoje, 46% têm computador em casa, frente a 22% há seis anos. O documento também revela que, quanto menor a idade, maior a posse desses itens – o foco de seu consumo está nos jovens entre 15 e 17 anos. "Eles são muito interessados em todas as novidades. Nas nossas lojas, só não compram mais que os empresários e profissionais liberais", conta Paulo Cézar de Oliveira Júnior, proprietário da Infohouse.

O estudante de Engenharia de Produção Eduardo Carbone, de 18 anos, é um exemplo de consumidor fiel desse tipo de produto. Está sempre atualizando seu computador, com novos drives e acessórios e nas duas vezes em que comprou máquinas fotográficas digitais escolheu entre as melhores do mercado. "Gasto, em média, R$ 500 por mês com esses produtos", diz. Telefone celular também não envelhece nas mãos de Eduardo, que troca de aparelho três vezes por ano.

O celular, por sinal, parece o maior símbolo dessa onda de consumo. "O sucesso do produto passa, invariavelmente, pelo público jovem", avalia Francisco Rodrigues de Oliveira, diretor regional da operadora Claro. Ele diz que a estratégia da companhia – que tem três concorrentes no Paraná – começa já na publicidade, ao buscar se posicionar como "uma empresa que tem espírito jovem".

A vantagem da nova geração de celulares é justamente a capacidade de aglutinar várias das tecnologias que os adolescentes tanto apreciam num único aparelho. "Os telefones têm imagem, música, máquina fotográfica, passam mensagens e, inclusive, recebem ligações", brinca Luiz Fernando Góes, sócio-diretor da Gouvêa de Souza & MD, consultoria especializada em varejo e consumo. Entre todos esses aspectos, ele destaca a crescente importância da música, que vem se firmando como um dos mais fortes fatores de ligação entre os jovens – e de diferenciação entre cada "tribo".

Uma pesquisa do instituto Ipsos explica o apelido de "geração shopping center" – 56% dos que têm de 13 a 17 anos compram em shoppings, porcentual que sobe para 63% na faixa entre 18 e 24 anos. Na população geral, o índice é de 45%. "O shopping é o ponto de encontro dessa geração, que desde pequena se acostumou a freqüentá-lo", diz Mariane Wiederkehr, gerente de marketing do ParkShopping Barigüi. Daí a importância de definir, desde o planejamento de um empreendimento desse tipo, quais serão as opções para os jovens. "No nosso mix, entram os cinemas, uma área de jogos eletrônicos e várias lojas direcionadas a eles", conta Mariane.