Tem algo nos desenhos e nomes das empresas que nem sempre está explícito em um traço ou formato: o valor da marca. Mas o modelo de negócio, a reputação e o reconhecimento da companhia acabam, de alguma forma, muito evidentes aos olhos do consumidor.
Essa é a missão do branding, conceito que trabalha técnicas de comunicação, gestão e design para compor uma marca que traduza valores, missões e o produto ou serviço que é oferecido ao mercado. “A marca é tudo aquilo que diferencia uma empresa da outra. Como ela avalia o mercado, o público e a concorrência”, observa Viviane Camargo, sócia da consultoria Aurora Branding, de Curitiba.
Estratégias de branding podem ser aplicadas em empresas de diferentes segmentos, portes e fases de desenvolvimento. Muitas vezes, são essenciais para estabelecer um novo posicionamento da marca em momentos delicados como lançamento de novos produtos, tecnologias ou projetos, ou ainda estabelecer seu valor em fusões ou aquisições.
Ajustes sensíveis vão alinhar a empresa às necessidades do mercado, estabelecendo uma nova estratégia de atuação. “O branding elimina o ‘eu acho’ e aposta em tomadas de decisões mais assertivas”, diz a consultora.
Cidades
Destacar o valor de uma marca é uma estratégia que pode ser adotada também por administrações municipais ou entidades de classe. Definir a vocação de uma cidade, as características da sua população e os potenciais de exploração comercial e turística foram as tarefas da Aurora no projeto de Pomerode, no interior de Santa Catarina.
Contratados pela associação comercial local, Viviane e o sócio, Marcos Minini, conseguiram estabelecer um plano de ação que valorizasse os aspectos positivos, como a forte origem alemã, o apreço dos moradores pela organização urbana e a arquitetura local. O resultado tem sido aplicado em produtos turísticos e comerciais, que ganharam um selo de origem.
Nova embalagem multiplica vendas
A linha gourmet dos vinagres Chemim, empresa instalada há 39 anos em Ponta Grossa, não tinha a rentabilidade que o nicho prometia ao atingir o consumidor mais exigente. A embalagem de plástico e o rótulo pouco atraente não chamavam a atenção no ponto de venda.
Durante um ano, a missão da Agência Xok, de Pato Branco, foi desenhar a estratégia que colocaria o produto nas prateleiras mais disputadas do varejo. Com as ferramentas de branding, a publicitária Scheila Novaes Schuchovski, dona da agência, conseguiu chegar a um resultado duplamente premiado.
A nova embalagem, agora de vidro e com um rótulo caprichado, ajudou a aumentar as vendas em 20% e abriu espaço nas gôndolas de grandes varejistas, como Walmart, Carrefour e Angeloni. A empresa teve aumento de 30% nos custos fixos para desenvolver o projeto. “As redes vieram nos procurar e recuperamos o investimento em 12 meses”, explica Marcelo Chemim, diretor comercial da indústria.
Além do resultado positivo nas vendas, o trabalho da Xok para a Chemim foi reconhecido no Prêmio Grandes Cases de Embalagens, realizado pela revista Embalagem Marca, em uma competição com trabalhos para grandes empresas, como Danone, Coca-Cola, entre outras.
Para Scheila, o branding tem recursos para estruturar projetos de construção das empresas, apoiado no valor que a marca expõe e que deve estar presente na comunicação. Em empresas menores, a transformação da cultura interna é mais maleável e facilita o processo de mudança. “Com faturamento mensal a partir de R$ 30 mil, já é possível viabilizar um projeto de branding adequado ao perfil do negócio”, avalia.
