"Pode não parecer, mas existem muitos tipos de sutiã". Essa frase, que o gerente de expansão da Hope me disse, em uma entrevista, ficou martelando na minha cabeça. Porque parece óbvio. Mas aí lembrei que, não faz muito tempo, eu só sabia de "P, M e G". É a popularização deste conceito ("muitos tipos de sutiã") que torna a Hope uma marca tão interessante. E é de olho nisso que a marca quer expandir para as cidades médias, com um modelo de loja mais enxuto (e mais barato).
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O novo modelo exige um investimento inicial de R$ 180 mil (além do ponto comercial). É 60% do valor da loja tradicional da marca. Já são oito lojas nesta versão mais enxuta. Entre Atibaia, em São Paulo, e Lages, em Santa Catarina. Ambas têm menos de 200 mil habitantes.
Quem for abrir uma loja não vai poder escolher entre um ou outro modelo. A Hope faz um mapeamento de cidades, e escolhe qual é mais adequado para determinada região. A ideia da opção enxuta é facilitar a vida de empresários naquelas cidades onde o movimento é menor, mas há um público cativo.
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O consumidor final não deve nem perceber a diferença. O que muda são alguns dos materiais usados nas instalações, além do tamanho do estoque inicial, que pode ser menor.
Não muda é o conceito da loja, que figura em algum lugar entre o luxo personalizado e o fast fashion. E aí voltamos aos tamanhos para explicar um pouco dessa lógica.
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A numeração da Hope usa códigos como 34E, 44C, que é uma combinação de diferentes medidas, para vender seus sutiãs. Não é uma invenção da marca brasileira, e é uma padronização bastante popular lá fora. Mas, no Brasil, ainda é sinônimo de requinte. É difícil encontrar algo tão essa especificação toda em uma loja de departamento, por exemplo.
O atendimento, a disposição de produtos na loja é pensada para atender demandas que a consumidora talvez nem saiba que tenha. Um produto premium. Mas relativamente acessível. São quase 170 lojas da marca, espalhadas por 25 estados mais o Distrito Federal.
Meu pai criou a Hope em 1966, a marca está há mais de 50 anos no mercado. Mas há apenas 11 no varejo. Foi resultado de um reposicionamento de mercado. A gente queria oferecer uma experiência de marca, para a pessoa se enxergar no produto. Então tudo na loja, desde o aroma até a música, é feito para isso.
Explica Sandra Chayo, diretora de marketing da Hope, que hoje comanda o dia a dia da marca ao lado das irmãs Karen e Daniela.
Expansão
Mas "quando você já está em praticamente todos os principais shoppings das principais cidades", a expansão bate um pouco no teto, explica o diretor responsável por novas lojas da Hope, Sylvio Korytowski.
A reformulação da marca começou há alguns anos, com a aproximação da crise econômica. Depois da Copa do Mundo do Brasil, em 2014, a decisão foi de baixar um pouco a régua de investimentos. O valor para abrir uma franquia usual da marca, antes no patamar de R$ 450 mil, caiu quase pela metade.
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Há pouco mais de um ano surgiu este modelo mais enxuto. "Porque no interior, em municípios de 80 a 100 mil habitantes, você consegue ter um aluguel mais barato, não precisa de dois turnos de funcionários, de trabalho no sábado e domingo".
A meta do grupo é chegar a 30 novas lojas, até o final deste ano. Já foram 15, falta metade. Até 2021, o plano é chegar a 400 lojas, mais do dobro do valor atual. A expansão por cidades menores, ampliando a capilaridade, é uma das grandes apostas para chegar a este número.
