Mercado modelo estuda estímulos ao consumo

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Saber como se comportam os consumidores em uma loja é uma das chaves para se vender mais. Para simular o modo como os clientes respondem a estímulos visuais, auditivos e olfativos, a Escola de Negócios e Comunicação da Universidade Positivo (UP) inaugurou ontem, em Curitiba, o Laboratório de Varejo, uma espécie de mercado modelo para treinamento dos estudantes dos cursos de graduação e pós-graduação da instituição.

O ambiente de 100 m² permite experimentos com layout e exposição de produtos, iluminação, climatização, música ambiente e técnicas de marketing, entre outros. "Os alunos terão a oportunidade de simular e testar na prática as teorias que aprendem. A ideia é prepará-los para os problemas que encontrarão no mundo real", explica a professora Fabíola Paes, coordenadora do Laboratório de Varejo da UP. O centro de pesquisa conta com uma sala de aula conjugada. A estrutura é montada por mockups – moldes que podem ser facilmente realocados para se adaptarem às diferentes pesquisas.

Experiências

Fabíola conta que esse tipo de experimento simulado ainda é raro no Brasil. Segundo ela, apenas a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), de São Paulo, tem um laboratório de varejo –o Retail Lab da ESPM funciona desde 2005.

Para tornar esse projeto realidade, a UP contou com a cooperação técnica de entidades como Fecomércio, Sebrae, Sindicato do Comércio Atacado de Gênero Alimentício do Paraná (Sinca-PR) e da rede de supermercados Condor.

Para Paikan Solomon de Mello e Silva, assessor da presidência da Fecomércio, o laboratório ajuda a suprir a necessidade de mão de obra mais qualificada para o setor.

Uma das vantagens do espaço é permitir o teste de soluções que poderão depois ser usadas como um diferencial para competir no mercado. É o caso, por exemplo, do uso de softwares para pesquisa de comportamento de consumidores ou o self checkout, em que os consumidores pagam pela compra de maneira autônoma, sem a necessidade de um caixa.

Marketing olfativo

O marketing olfativo, técnica que incentiva o consumo por meio do uso de cheiros, ainda é pouco explorado no Brasil. "A pesquisa no setor é muito importante. Por exemplo, é possível ver os efeitos do cheiro de pão nas vendas da panificação. A intenção dessas pesquisas é achar maneiras de aumentar o valor médio das vendas", explica Paikan Salomon de Mello e Silva, assessor da presidência do Fecomércio.